Lucas Moretti, durante su intervención

El inicio de la pandemia modificó el consumo de información en los medios, tanto en volumen como en métricas de engagement. Pero ¿qué ha quedado de ello? ¿Han logrado los medios fidelizar audiencias? ¿Qué estrategias pueden ejecutarse para aumentar el “engagement”?

Sobre esto ha arrojado luz hoy Lucas Moretti, Customer Success Manager de Chartbeat, que ha sido el panelista de la segunda jornada del tercer día de sesiones del congreso Digital Media Latam, de WAN-IFRA, del que Laboratorio de Periodismo es media partner.

Moretti ha centrado su intervención en:

  • Cambios en el consumo y engagement
  • Tendencias en canales y fuentes de tráfico
  • Tendencias en lealtad de los lectores

 

Consumo y “engagement”

Los picos de crecimiento de tráfico registrados durante los momentos más duros de la covid han ido cayendo a lo largo del año. El total de páginas vistas ha ido disminuyendo constantemente desde principios de año, con una caída del 17% entre enero y finales de junio.

En Latam, la caída ha sido más leve y el tráfico se ha mantenido más constante a lo largo del año, pero en América del Norte, Europa, Oriente Medio y África la caída ha sido más pronunciada.

“En algunos casos esto se explica porque, aparte de la covid, se venía de un periodo turbulento, como el impeachment en EE. UU., etc.”, indica.

También ha habido una caída de las noticias sobre la covid. Cuando los países entraron en la tercera ola hubo de nuevo un incremento de producción de noticias, “pero tan pronto como los contagios se redujeron, las noticias se redujeron también, porque la gente estaba cansada”, apunta Moretti.

En concreto, entre el 31 de enero y el 1 de mayo, el número de artículos en todo el mundo sobre la covid cayó un 63%. El tiempo promedio de engagement en los artículos sobre la covid disminuyó más del 93%, “lo que indica que los lectores pasan significativamente menos tiempo leyendo sobre el tema”.

Con respecto al engagement, el tiempo total cayó un 19,5% de enero a junio y el tiempo promedio se redujo de 32 a 31 segundos. “Parece que es un descenso pequeño, pero cuando multiplicas esto por las páginas vistas se traduce en una gran pérdida de atención”, recuerda Moretti.

Con respecto al tiempo promedio por región, Latinoamérica fue una de las pocas zonas en las que creció el engagement (+2%), y experimenta tiempos de engagement más altos que el resto del mundo, exceptuando América del Norte.

 

Tendencias en canales y fuentes de tráfico

Los buscadores siguen generando la mayor parte del tráfico a los medios, seguido de cerca del tráfico directo. Moretti, no obstante, ha hecho hincapié en que, aunque los deep links y las alertas push suponen sólo un 11% del tráfico, “son vías fundamentales para desarrollar y aumentar la lealtad”.

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En cuanto a redes sociales, “hemos notado en los últimos meses que crece dark social, el tráfico que llega sin la información de referencia, y que básicamente, en el caso de Latinoamérica, es tráfico desde whatsapp o correo. “Los medios en Latam aún no se han dado cuenta de que una gran parte del tráfico social compartido está en los dark channels“, indica.

Moretti recomienda agregar un código utm a las campañas en whatsapp o en los canales de correo, “y así se puede identificar qué campañas funcionan para mantener el engagement“. De este modo, puede haber una estrategia distinta para redes sociales y para dark social.

“También sería importante analizar el comportamiento de los lectores en cuanto a engagement en cada canal de distribución”, indica Moretti, y agrega: “En search, el tiempo de engagement es de 42 segundos, pero en directo, por ejemplo, es de 25 segundos, menos tiempo leyendo por página, pero este tipo de lector va a leer tres veces más que el de search. Genera mucha más recirculación”.

En cuanto a volumen, Google sigue siendo el rey. Google genera tres veces más tráfico en comparación con Facebook, especialmente después de que esta plataforma tuviera un declive global desde mediados de mayo hasta junio (-18%).

Por lo tanto, “para las redacciones que no tienen muchos recursos y deben enfocarse en algo, les diría que se sigan enfocando en SEO”, subraya Moretti.

Google News continúa generando más tráfico que otras fuentes, pero registró grandes descensos en enero, cayendo casi un 15% en sólo cuatro semanas.

Tendencias en lealtad de los lectores

La proporción del tráfico por segmento de lealtad de los visitantes se ha mantenido estable en el primer semestre del año. América Latina recibe más tráfico de lectores leales que cualquier otra región, excepto Europa. “Al final es importante saber en qué comparar cada audiencia, para saber cuál es la base de lectores fieles”, recuerda el Customer Success Manager de Chartbeat.

Reflexión en torno a los alarmantes cambios de métricas en el scroll

Moretti ha puesto sobre la meta un debate interno en medios y consultoras, sobre los cambios que se están produciendo en las métricas que reflejan la cantidad de scroll que hace un usuario.

Sobre el papel, a mayor scroll y profundidad de lectura, mayor engagement del lector con la página. Dado que muchos medios están desarrollando más contenido de calidad y más enfocado al usuario, en su estrategia de fidelización de suscriptores de pago, la tasa de scroll debería ser mayor. Pero, sin embargo, está descendiendo de manera generalizada, salvo en EEU.

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“Esto es algo importante- sostiene Moretti. ¿Cuál es el comportamiento de los lectores en torno al scroll en la noticia? ¿De qué vale una página vista si la gente no acaba el primer scroll? Los números son alarmantes. Un indicador clave del engagement y la lealtad es si un lector hizo el scroll durante la visita o si hubo rebote tras ver la primera ventana”.

A este respecto, Latinoamérica ha sufrido la mayor disminución en profundidad de navegación de sus lectores, con una caída del 6% en 2021 sobre la referencia de 2018. En concreto, de un 72% de lectores que hacían scroll se ha pasado a un 66%.  En EE. UU., por contra, ha crecido del 66 al 75%.

¿A qué responde esta tendencia? Moretti indica que en EE. UU. ha habido una manifiesta mejora del producto y de los tiempos de carga. “Han trabajado mucho en diseñar contenidos fáciles de consumir en los dispositivos, que sea algo comparable a por ejemplo comprar en Amazon. El foco principal ha sido la mejora del tiempo de carga y la calidad de producto. En Latinoamérica hay mucha preocupación por el tiempo de carga y esfuerzos, pero la realidad es que la gente que hace el primer scroll ha bajado”.

Estos descensos, a juicio de Moretti, también tienen que ver con el clickbait. Se apuesta por enviar titulares de clickbait a redes como Facebook, “y cuando la gente llega a la página no es lo que se les decía, y no hay scroll”.

Principales conclusiones:

Del análisis del tráfico Moretti ha dejado estas conclusiones:

  • El tráfico está disminuyendo en todo el mundo, pero los sitios en América Latina han mostrado datos de tráfico estables desde principios de año.
  • Los medios de America del Norte y América Latina tienen el segundo promedio de engagement más alto, con poco más de 33 segundos
  • Search no sólo genera la mayor cantidad de tráfico: este canal tiene también el tiempo promedio de engagement más alto, con 42 segundos
  • La mayoría de los externals referrers han bajado, pero Google News mostró una caída particularmente grande en enero (-15%)
  • Fuera de Europa, Latam tiene la mayor proporción de tráfico de lectores

 

La caída de Facebook del lunes se tradujo de nuevo en un crecimiento del tráfico directo a medios

Moretti ha desvelado también que la caída de Facebook del pasado lunes se tradujo de nuevo en un aumento de tráfico directo a los medios.

“En el mismo momento en que Facebook cayó, empezó a notarse un crecimiento directo del tráfico directo a landings y homes, así como un crecimiento del tráfico desde los buscadores”, revela Moretti.  También hubo un pico de audiencia de gente que llegaba desde Twitter.

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