Evoca Media ha publicado un nuevo dossier en el que, en esta ocasión, aborda los modelos de pago emergentes en los periódicos. El dossier, escrito por Pepe Cerezo, director de la agencia y especialista en estrategia y desarrollo de negocios digitales, analiza el punto de desarrollo en el que se encuentra los modelos de pago por contenidos, detallando aquellos periódicos españoles que ya emprendieron ese camino, para repasar, a continuación, la evolución de los diferentes modelos, y detenerse en los más destacados en este momento. Esto es, metered y freemium, y algunos detalles comparativos entre ellos, como tasas de conversión; los modelos híbridos, los modelos dinámicos o algorítmicos y la membresía, para anticipar cuál es el camino hacia el modelo perfecto.
Según Pepe Cerezo, “en un ecosistema cada vez mas líquido y dinámico, los modelos puros de uso universal son una excepción. Asistimos a un constante proceso de cambio en el que cada cabecera se configura en función de diferentes circunstancias: mercado en el que opera, las características de sus usuarios, de su propuesta de valor, y de la madurez tecnológica y organizativa que sea capaz de desarrollar. No existe, por tanto, un modelo único, perfecto y exportable para todas las cabeceras. Por ello, cada una tiene que realizar un análisis pormenorizado que les permita encontrar el modelo que más se adecue a las necesidades y a las características particulares de su organización. De este modo, no solo la compañía sino las cabeceras dentro un mismo grupo, deben identificar y adaptarse a la modalidad que mejores resultados aporte. Un ejemplo claro de ello lo ofrece el grupo Schibsted que opera tres modelos diferentes de paywall en sus diferentes marcas de medios, sin haber dejado de evolucionar en ningún momento”.
Avance de los modelos híbridos
Según el informe de la agencia Evoca, “en los últimos tiempos, especialmente en los medios más avanzados de los países nórdicos, asistimos al avance de los modelos híbridos y los dinámicos o algorítmicos que podrían convertirse con el tiempo en una solución estándar dadas sus ventajas. Sin embargo, es importante destacar que, sea cual sea el modelo que se elija, ya sea medidor, freemium, híbrido o algorítmico, no tendrá éxito si no se adopta una visión integral para conseguir la optimización de todo el proceso de conversión. Por ello, tiene que existir una estrategia y un enfoque unificado de la organización total de la compañía que tenga en cuenta la propuesta de valor, el marketing de conversión y de retención, la marca, las comunicaciones, el contenido, los productos, los métodos de pago y, por supuesto, la excelencia hacia el cliente”.
Usuarios y contenidos por los que estarían dispuestos a pagar
El dossier analiza también cuáles son las necesidades de los usuarios y por qué contenidos estarían dispuestos a pagar: “Según el análisis realizado por Damon Kiesow para el American Press Institute, habría tres cuestiones fundamentales a tener en cuenta para saber si un lector está dispuesto a pagar por nuestros contenidos: cómo llegó el usuario a tu site, dónde vive y, finalmente, saber exactamente qué sección leyó. De forma sencilla, estableciendo una puntuación para cada uno de los tres aspectos, se puede cuantificar de forma orientativa la propensión de un usuario a convertirse en suscriptor. Aunque de forma algo más compleja, éstos y otros datos similares han sido la base fundamental sobre la que las plataformas tecnológicas han ideado sus modelos de negocio. Parece llegado el momento de que los medios aprendan a captar, analizar y poner en valor los datos de sus usuarios si quieren que sus negocios digitales triunfen”.
Cerezo cita también los resultados de una investigación de Greg Piechota para INMA, según la cual los usuarios están dispuestos a pagar por diferentes motivos, siendo los más relevantes los que a continuación se detallan:
- Conveniencia, 32%
- Buen trato, 23%
- Exclusividad de contenido, 17%
- El contenido pagado es mejor que el contenido gratuito, 16%
- Deseo de financiar el periodismo, 13%
El quinto capítulo del dossier está dedicado a los contenidos. Cerezo recopila cuáles son los contenidos y formatos por los que los lectores están dispuestos a pagar. “Más concretamente, cuál es el valor diferencial que cada cabecera puede aportar para que los usuarios den el paso y se suscriban”.
Las cuatro modalidades que comparten un denominador común son:
- Contenido que ayuda al lector a comprender las noticias (investigación, análisis…)
- Contenido cercano a los lectores en su vida cotidiana
- Contenido que ayuda a los lectores a comprender el mundo en que vivimos
- Contenido cercano a los intereses e identidades de los lectores
El dossier aborda también otros análisis como los modelos de pago según el tipo de medio, centrándose especialmente en los medios nativos, y concluye con diez claves:
- El futuro del sector pasa por impulsar los modelos de monetización directa sin canibalizar los ingresos publicitarios.
- En el actual panorama, en el que los medios apuestan por una viabilidad económica basada en la diversificación e hibridación de modelos, las suscripciones no se pueden entender de forma aislada sino como una pieza más del ecosistema.
- Las suscripciones hay que entenderlas como un ecosistema multidimensional.
- Establecer un paywall es relativamente sencillo, los complicado es transformar la organización y orientar el cambio del negocio de la publicidad.
- Ninguna estrategia de negocio puede tener éxito sin una propuesta para que los lectores encuentren valor en la cobertura de información.
- Conocer a la audiencia y sus hábitos permitirá establecer la altura del muro; es decir, a qué número de noticias se puede dar acceso libre antes de obligar al usuario a registrarse o suscribirse.
- Diferenciar entre contenidos o propuesta de valor para la conversión y para la retención: Los contenidos para convertir en suscriptores suelen ser diferentes a los que fomentan la retención.
- Determinar qué contenidos son free y cuales premium es una de las claves para el éxito del modelo. En algunos casos, el freemium puede confundirse con el metered poroso.
- En los modelos freemium resulta crucial conseguir el balance óptimo entre el contenido premium y el gratuito de forma que permita el mayor número de suscripciones posibles sin que se resienta la audiencia
- Transformación de la organización para orientarla al conocimiento del usuario (eliminación de silos) y a la experiencia de cliente.
Acceso al dossier:
Dosier Evoca: suscripciones, “the new black”. los modelos de pago emergentes. (PDF)
Más información:
Estrategias de pago por contenido (vídeo-webinar)
