El coronavirus ha servido para que muchos medios hagan introspección y analicen cuáles son las fortalezas y debilidades y diseñen planes de desarrollo de audiencia. El periódico Ara y el grupo Henneo compartieron recientemente para Wan Ifra algunas de las claves que les han permitido crecer últimamente. Ambas editoras participan en el programa Table Stakes Europe de WAN-IFRA , que cuenta con el respaldo de Google News Initiative.
Ara
Desde el inicio del confinamiento por el COVID-19, Ara ha sumado 3.200 nuevos suscriptores y ha visto aumentar los usuarios únicos en un 38 por ciento y las visitas a las páginas en un 42 por ciento con respecto al año anterior, según indicó Georgina Ferri, directora de Innovación e Ingresos.
Para Ara, un elemento crucial en este incremento ha sido adoptar un enfoque más estricto en el contenido que están creando.
A principios de este año, explicaba Ferri, se dieron cuenta de que tenían una “brecha de producción” porque, si bien producen mucho contenido, el 80 por ciento de los lectores solo miraba el 26 por ciento.
Para ayudar a lograr un equilibrio, comenzaron a trabajar con un nuevo enfoque que se usa en Table Stakes llamado audiencias primero.
Lo que hizo Ara fue estudiar sus 10 secciones principales en términos de usuarios, visitas y páginas vistas, y descubrieron que la sección de Opinión estaba entre sus secciones más importantes en 2019, por lo que pusieron esa sección detrás de su muro de registro.
“Queríamos saber dónde están nuestras audiencias, cómo consumen, cómo leen nuestras noticias y comenzamos a producir más de acuerdo con estas audiencias, pero el primer paso fue conocer más sobre nuestras audiencias, por eso hicimos el muro de registro”, comentó, y agregó: “Tenemos que producir menos, y este contenido que producimos queremos que sea más atractivo para nuestro público”
Uno de los retos pendientes que tienen es reducir la tasa de rotación “que no es tan alta, pero queremos reducirla más. Queremos descubrir dónde está la brecha entre las expectativas de nuestros suscriptores y nuestra producción. Y luego vamos a renovar todo nuestros canales digitales”.
Henneo
Henneo ha pasado gran parte de este año centrándose en su público y desarrollando contenido más específico. Para Henneo, esto se está haciendo en concierto con los esfuerzos para lanzar un modelo de suscripción digital.
“A fines del año pasado, decidimos explorar nuestro modelo de ingresos de lectores, y comenzamos con el proyecto Table Stakes con el objetivo principal de encontrar el modelo de ingresos de lectores adecuado para nosotros”, dijo Marta Algora Luño, directora de engagement y de ingresos de los usuarios. La compañía había probado previamente un modelo premium hace unos años, pero comentó no les había funcionado.
Lo que hicieron fue concentrarse en sus usuarios leales y analizar qué tipo de contenido estaban leyendo. Luego, esta información se compartió con la redacción, que creó un plan de contenido específico centrado en sus audiencias leales.
Si bien las ventas de kiosco de Henneo y los ingresos por publicidad impresa se han visto afectados debido a la crisis de COVID-19, como lo han hecho con tantas otras editoriales, “el negocio de la impresión sigue siendo muy fuerte para nosotros. Pero decidimos que teníamos que aprovechar el aumento de tráfico que estábamos experimentando y avanzar rápidamente con los dos planes más grandes que teníamos”, apuntó.
Estos dos planes son la introducción de boletines informativos y el registro digital.
Algora Luño dijo que Henneo comenzó este año sin ningún boletín, y hoy producen nueve diferentes en una variedad de temas, desde deportes y negocios locales hasta uno para familias con niños pequeños. También señaló que los boletines ofrecen oportunidades para monetizar a través del patrocinio.
En cuanto a registros de usuarios, Henneo implementó un modelo metered gratuito en febrero, por el cual los usuarios podían leer 39 artículos sin ninguna limitación, pero a partir del cuadragésimo artículo, tenían que registrarse.
El número se redujo a 30 artículos a principios de marzo, y actualmente es de 20, con planes de reducirlo aún más en el futuro cercano, dijo Algora Luño.
A medida que el número de artículos ha disminuido, Henneo ha visto un aumento en el número de usuarios que se registran, pasando del 66 por ciento al 99 por ciento, dijo.
