Históricamente, los editores de noticias han visto la implementación de muros de pago como una elección entre dos fuentes de ingresos: publicidad o suscripciones. Si se endurecen los muros de pago, hay menos ingresos por publicidad. Si los muros son más livianos, hay menos ingresos por suscripciones. Este enfoque binario, además, ha generado tensiones internas, con equipos compitiendo para que una u otra opción sea la prioritaria. Sin embargo, con las tecnologías avanzadas de hoy, es posible adoptar una estrategia más matizada para maximizar ambos ingresos.
Al menos es lo que opina Tim Rowell, vicepresidente senior de Publicaciones Globales en Piano, quien ha compartido unos consejos sobre cómo los editores pueden optimizar su potencial de ingresos integrando estratégicamente ambos modelos.
Rowell enfatiza la importancia de la segmentación de audiencia para optimizar tanto los ingresos publicitarios como los de suscripción. «Diferentes lectores contribuyen de distintas maneras», explica. Algunos generan más ingresos publicitarios debido a su alto compromiso con el contenido, mientras que otros son candidatos ideales para convertirse en suscriptores. Un enfoque universal, especialmente con un muro de pago estático, a menudo deja ingresos potenciales sin explotar.
Equilibrar la propensión a la suscripción con los ingresos publicitarios
Los editores a menudo enfrentan desafíos al equilibrar el crecimiento de suscripciones con los ingresos por publicidad. La clave está en integrar datos de conversión de suscripciones con información en tiempo real sobre ingresos publicitarios. Esto permite determinar el verdadero valor de cada interacción del usuario. «Con datos en tiempo real, los editores pueden ajustar dinámicamente sus estrategias para asegurar que están capturando el máximo valor de cada usuario», señala Rowell en INMA.
Los muros de pago estáticos pueden, sin querer, sofocar tanto el tráfico como las impresiones publicitarias. Los muros de pago dinámicos, en contraste, son flexibles y se adaptan al comportamiento del usuario, creando una experiencia personalizada que optimiza tanto el acceso como los ingresos. Según investigaciones de Piano, los editores que implementan muros de pago medidos experimentan una caída inicial en las visitas de hasta un 16% en los primeros 90 días. Sin embargo, aquellos que transicionan a muros de pago dinámicos ven menores pérdidas de tráfico y mayores tasas de conversión.
Mientras que adquirir nuevos suscriptores es esencial, retenerlos es igualmente crítico. Una mala experiencia de usuario puede llevar a altas tasas de cancelación y oportunidades publicitarias perdidas. «Mejorar la experiencia general—tanto en el consumo de contenido como en el proceso de suscripción—juega un papel fundamental en el éxito a largo plazo», afirma Rowell. Factores como la facilidad de navegación, contenido personalizado y un proceso de pago sin fricciones son cruciales para retener suscriptores.
