Conocer a la audiencia es uno de los requisitos imprescindibles no sólo para crecer en audiencia sino también, por ejemplo, para poder avanzar con cierto éxito en los modelos de suscripción que está implementando la industria de medios.

Pero no siempre es fácil saber cómo conocer a los lectores ni a través de qué medios. La editora senior de Investigación de Audiencias de The Atlantic, Emily Goligoski, ha desvelado algunos de los métodos que usan y con qué objetivos, y que están siendo claves en el desarrollo de audiencia de esta icónica revista que se ha fortalecido en su paso a internet, adquiriendo frecuencia de publicación diaria. 

Según Goligoski, los métodos cualitativos que usan con mayor frecuencia son preguntas a un grupo de lectores que aceptó dar sus opiniones y posteriormente entrevistas en profundidad 1×1.

Estos métodos han sido los que The Atlantic ha usado, por ejemplo, en el reciente rediseño impreso y digital de la revista de noviembre de 2019, o en el relanzamiento de su aplicación para entornos iOS.

PREGUNTAR A LECTORES QUE ACEPTARON COLABORAR. Primero, cuando The Atlantic quiere saber la opinión sobre algo, abre el proceso a los comentarios de los lectores que quieren colaborar. “Llevamos a cabo una prueba beta formal con lectores que aceptaron proporcionar comentarios mientras estábamos experimentando con diferentes enfoques editoriales y de diseño diarios”.

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ENTREVISTAS 1X1. En segundo lugar, siguen con entrevistas de video 1×1 de 45 minutos con varios de ellos. Entre la información que quieren conocer preguntan si el proyecto o cambio va a mejorar o empeorar la lectura de The Atlantic, si realmente han hecho algo que mejora la vida de los lectores.

También preguntan si el proyecto sobre el que están recopilando opiniones puede hacer que se molesten los lectores más activos, dado que hacer algo que perjudique a los lectores leales es una de las líneas rojas de este medio.

Otra pregunta que hacen es si con el nuevo proyecto logran llegar a personas que están menos familiarizadas con su trabajo.

Esta entrevistas en profundidad 1×1 y opiniones de lectores se complementan con conversaciones en grupos pequeños, pruebas de usabilidad y encuestas.

Métodos buenos para mejorar el producto

Según explica la responsable de Investigación de Audiencia de The Atlantic, los métodos son buenos para:

  • Recopilar ideas clarificadoras a medida que se hacen la pregunta: ¿Quiénes son nuestros lectores, oyentes y espectadores, y cómo podemos servirles mejor? “A veces -apunta Goligoski- las respuestas complican nuestra comprensión actual de quién gasta tiempo y dinero con nosotros y por qué. Los resultados de la investigación pueden ser menos convenientes de lo que esperamos cuando nos proponemos responder preguntas como ¿Cómo podemos convertirnos en una parte confiable de la semana de un lector? Pero nos ayudan a crear nuevos productos y experiencias que la gente realmente quiere”.
  • Calibrar a quién deben escuchar y por qué, especialmente cuando se trata de comentarios no solicitados. Los reporteros y editores reciben muchas comunicaciones entrantes de Twitter y correo electrónico. “Cuando contrarrestamos esa retroalimentación solicitando las opiniones de personas que de otra manera no estarían inclinadas a comunicarse, a menudo reunimos un conjunto de reacciones más matizadas que aquellas con puntos de vista extremadamente positivos o negativos”.
  • Ser proactivo. “Queremos saber cómo las personas interactúan con nuestras experiencias editoriales. Pero también queremos identificar necesidades insatisfechas (lo que los investigadores llaman “descubrimiento”) para la cobertura futura y el desarrollo de productos”.
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La investigación de la audiencia, sostiene la responsable de Investigación de Audiencias, también puede ser útil al explorar conceptos iniciales e iterar sobre los existentes. “Pero tiene una vida útil: no debemos tomar los resultados como un hecho para siempre, ya que los hábitos y las necesidades de nuestro público cambian con el tiempo y las circunstancias de su vida”.

Los resultados son muy relevantes, subraya Goligoski, especialmente cuando se combinan con análisis, y muestran a menudo que el instinto por sí solo no es suficiente.

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