Captar y mantener la atención del lector se ha convertido en un desafío crucial para los medios de comunicación, en un ámbito saturado de propuestas informativas. Y, más aún, cuando se trata de que los lectores pasen de detrás del muro de pago al interior.
Hasta ahora, las noticias fuera del muro de pago muestran o bien una entradilla o bajada, o las primeras líneas de la noticia, sin distinción con respecto a lo que se encuentra luego el lector dentro, salvo, lógicamente, la noticia completa. Y si se quiere seguir leyendo, ya salta el muro de pago con las opciones de suscripción.
Cambiar la técnica de adelanto y que cuando salta el muro de pago, al querer leer más, aparezca un ‘cliffhanger’ puede ser una herramienta efectiva para captar la atención del lector y aumentar las suscripciones digitales en los medios de comunicación.
El ‘cliffhanger’ consiste en proporcionar las ideas principales de un artículo, resumidas en unos pocos puntos clave y con intriga, directamente ya en la página del muro de pago. Esta técnica busca generar curiosidad sin revelar demasiado, incentivando al lector a suscribirse para acceder al contenido completo.
Los objetivos principales de esta estrategia son:
- Atraer al lector: al ofrecer un vistazo atractivo del contenido, se despierta el interés y se motiva al usuario a continuar leyendo, más allá de la entradilla inicial que se puede ver antes.
- Agregar valor desde el inicio: incluso si el lector no se suscribe de inmediato, recibe información útil que mejora su percepción del medio.
- Fomentar la interacción: al interactuar con estos adelantos, los usuarios se familiarizan con la propuesta de valor del medio, aumentando la probabilidad de suscripción futura.
El caso de éxito de Blick
Un ejemplo destacado de la implementación efectiva del ‘cliffhanger’ es el diario suizo Blick. En junio de 2023, el Grupo Blick lanzó su oferta de suscripción digital, Blick+, en blick.ch. Aunque ingresaron tarde al modelo de suscripciones digitales en comparación con otros medios, supieron aprovechar las lecciones aprendidas y marcar la diferencia con su muro de pago, según explicaba recientemente en INMA Adrian Gottwald, director de Reader Renevue digital de Blick.
En lugar de presentar un muro que simplemente bloquea el acceso al contenido, Blick ofrece tres puntos clave que resumen el artículo, justo en el muro de pago. Esta táctica permite:
- Incrementar el atractivo del artículo: los adelantos despiertan la curiosidad sin revelar detalles esenciales.
- Evitar el rechazo inmediato: los usuarios que inicialmente podrían evitar los artículos de pago ahora encuentran valor en interactuar con ellos.
- Diferenciarse de la competencia: al innovar en la forma de presentar el muro de pago, Blick se posiciona como un medio que prioriza la experiencia del usuario.
Las pruebas realizadas por Blick demostraron la eficacia del ‘cliffhanger’:
- Aumento en las tasas de conversión: en pruebas comparativas, el muro de pago con ‘cliffhanger’ registró una tasa de conversión un 7% más alta que el muro estándar y un 21% superior al muro orientado al marketing tradicional.
- Mayor interacción con el contenido de pago: los usuarios mostraron más disposición a interactuar con artículos de Blick+, incluso si inicialmente no planeaban suscribirse.
- Retención estable de suscriptores: no se observó un aumento en suscripciones temporales seguidas de cancelaciones, lo que indica que el adelanto no afecta negativamente la fidelización.
La responsabilidad de crear el ‘cliffhanger’ recae en el autor del artículo
Según explicaba Gottwald, actualmente, la responsabilidad de crear el ‘cliffhanger’ recae en el autor del artículo. «Esta tarea se considera un arte, ya que requiere un delicado equilibrio para intrigar al lector sin revelar demasiados detalles. Exponer demasiado contenido puede impactar negativamente en las tasas de conversión», explicaba.
Otra característica particular del muro de pago es que el autor puede decidir después de qué párrafo aparece. «Así, el verdadero arte reside en integrar el ‘cliffhanger’ de manera efectiva en el texto para despertar el interés del usuario en el artículo».
Aunque el periódico ha explorado la posibilidad de emplear inteligencia artificial para crear los ‘cliffhangers’, «esta opción aún no ha resultado efectiva, ya que la calidad no ha sido satisfactoria. Sin embargo, la automatización de la creación de ‘cliffhangers’ sigue siendo un objetivo para el futuro», añade.
El éxito de Blick sugiere que el ‘cliffhanger’ puede ser una herramienta poderosa para otros medios que buscan mejorar sus modelos de suscripción digital. Al ofrecer valor desde el primer contacto y centrarse en la experiencia del usuario, es posible transformar una potencial barrera en una oportunidad para enganchar y retener a la audiencia.
