El head of paid content partnerships de Flipboard, Andrew Zalk, ha conversado con más de 100 editores de todo el mundo sobre los desafíos y la necesidad de diversificar las estrategias de distribución. De resultas de esas entrevistas, Zalk ha señalado cuáles son las cinco áreas que suponen un mayor reto en estos momentos y que los editores deberían abordar este año.
1. Combatir la dependencia del duopolio Google-Facebook
“Atrás quedaron los días de escribir su sitio web favorito en un navegador para ponerse al día con las últimas noticias o chismes -apunta Zalk. Hoy se trata de SEO, distribución algorítmica y viralidad. Los editores dependen tanto de un par de controladores de tráfico externos que un simple cambio algorítmico o de tarifas de anuncios puede causar cambios importantes en su tráfico orgánico y pagado, lo que pone su sostenibilidad en un estado precario“. Muchos editores, por tanto, están interesados en diversificar su combinación de tráfico de referencia y construir una cartera de asociaciones con múltiples plataformas sociales, SEO, de referencia y de distribución de pago, agrega Zalk
2. Tener sus propias audiencias
Por volubles que sean esos algoritmos, apunta Zalk, “da miedo pensar cómo la mayoría del tráfico de cualquier editor depende de fuentes de referencia que podrían disminuir drásticamente o desaparecer por completo de un día para otro”.
Los editores, por esta razón -sostiene Zalk- saben lo importante que es tener sus propias audiencias. “Es una de las razones por las que muchos han comenzado boletines gratuitos: el correo electrónico ha demostrado ser un canal efectivo no solo para atraer tráfico a sus sitios, sino también para establecer relaciones directas con los lectores, proporcionando una palanca adicional para una monetización más sostenible”.
3. Pruebas de contenido tras los muros de pago
“Aterrizar en un muro de pago -asevera Zalk- es una de las experiencias más decepcionantes que el público digital enfrenta hoy”. Los editores necesitan prosperar, agrega, y los muros para contenido premium “son una forma efectiva de capturar los ingresos de suscripción y fijar un modelo LCV (Lifetime Customer Value). Este año vamos a ver más editores que adoptan muros de pago y realizan ofertas de contenido premium”, probando con el contenido tras esos muros de pago,
4. Crear ofertas de contenido patrocinado y de marca
Cada año, miles de millones de euros son invertidos en la producción y distribución de contenido de marca, “y es fácil ver por qué: según un estudio dirigido por IPG MediaLab, el recuerdo de marca es un 59% mayor para branded content que en otros anuncios digitales. Por lo tanto, sostiene Zalk, “las historias patrocinadas y otros contenidos de marca ofrecen oportunidades lucrativas para que los editores atraigan las principales compras de medios de marcas premium al aprovechar su experiencia en contenido escrito, infográfico y de vídeo”.
5. Impulsar el marketing de afiliación en medios
Para un editor, agrega Zalk, informar sobre productos y servicios e incluir enlaces de afiliados es una forma cada vez más importante de diversificar los ingresos, como publicaba recientemente Laboratorio de Periodismo. “Es un beneficio mutuo que ayuda a los lectores a navegar por reseñas confiables de productos y permite a los editores capitalizar económicamente el descubrimiento de productos y la intención de compra que generan. Dado que las relaciones con los afiliados plantean preguntas éticas para los editores, muchos han desarrollado principios rectores para garantizar la independencia editorial y recomendaciones imparciales. Para proporcionar a los lectores una total transparencia, los editores publican sus pautas editoriales en sus sitios web”.
