Si un medio tuviese que lanzar una cuenta en TikTok, ¿de quién puede aprender antes de largarse a improvisar una estrategia? En la Argentina, como en el mundo, cada vez más sitios de noticias, canales de televisión y radios generan contenido en la red social de origen chino que en este país lationamericano tiene 1,5 millones de usuarios activos mensuales. Por eso la respuesta puede resultar algo obvia: antes de comenzar a subir material es muy útil y necesario buscar las referencias del mercado.
Justamente en torno a eso trabajó el periodista argentino Ezequiel Apesteguia, director de producto y estudioso de los medios. Desde hace un tiempo viene revelando qué hacen los sitios argentinos en TikTok y sobre todo qué les funciona mejor en términos de alcance y engagement.
Este trabajo forma parte del capítulo “Experiencias periodísticas argentinas en Twitch y TikTok” del libro “Nuevas narrativas en periodismo. Consumo, producción y circulación de noticias en internet”, que se publicará en octubre y que va a ser de descarga libre y gratuita. El material compila parte de los resultados del proyecto de investigación “Periodismo en internet: rutinas productivas, nuevas narrativas e interactividad”, de la Universidad Nacional del Comahue.
Como un brevísimo adelanto, Apesteguia, que es consultor de medios y actualmente es el director de producto de El Destape, armó un hilo en Twitter con algunos adelantos. “Terminé el capítulo y entregué el borrador. Ahora lo dejo en mano de los editores”, dijo y publicó un listado de los 15 sitios de noticias argentinos que más usan TikTok.
Algunas particularidades. Quienes encabezan el listado -actualizado al 4 de agosto- son dos medios deportivos, Olé (1,4 millones de seguidores) y El Gráfico (992.300). Le siguen dos cuentas vinculadas a un canal de televisión abierta (Telefé Noticias, con 803.900) y otro de cable (Todo Noticias, con 577.500). En el quinto, sexto y octavo lugar aparecen los tres sitios de noticias más leídos del país: La Nación, Infobae y Clarín.
Una curiosidad, la lista la cierran dos medios locales: 0221, con cobertura sobre la ciudad de La Plata, capital de la provincia de Buenos Aires, y Wips, un medio juvenil de la ciudad bonaerense de Bahía Blanca.
Consultado por el Laboratorio de Periodismo, Apesteguia nos adelantó cuatro buenas prácticas para un medio que está pensando abrir una cuenta en TikTok:
- Producir contenidos de forma nativa, con una persona que presente y produzca con un teléfono móvil.
- Respetar el lenguaje de la plataforma, como el uso del “modo selfie”, el formato 9:16 vertical, los bailes o el humor.
- Hacer uso de las funcionalidades internas, como la edición, los filtros o los stickers disponibles en la aplicación.
- Realizar acciones nativas, como desafíos, dúos o reacciones. Es decir, participar de la conversación junto con las audiencias.
Las razones u objetivos por las cuales un medio debería evaluar subirse a TikTok pueden ser variados y dependen mucho de cada medio. “Los medios que usan TikTok están atravesando un momento de innovación alrededor de los relatos audiovisuales periodísticos en donde las fronteras entre la ficción y la no ficción se siguen desdibujando.
Algunos casos del hilo de Twitter son ejemplos concretos que exploran nuevos formatos (como los “explicadores”), lenguajes y relaciones con los usuarios que rompen los moldes tradicionales y amplían las posibilidades narrativas del periodismo en internet”, reflexiona Apesteguia y cuenta que el libro en el que trabajó junto al doctor en periodismo y docente Alejandro Rost es parte del trabajo del Laboratorio Transmedia de la Patagonia de la Universidad Nacional del Comahue.
Acercar la marca a las audiencias jóvenes
A mediados de julio, la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas publicó un artículo en el que justamente analizaba los logros de cuatro medios argentinos que usan TikTok: El Gráfico, Olé, La Nación e Infobae.
En los cuatro casos, un referente de cada organización explicó qué objetivos perseguían:
El director de contenidos de Torneos (empresa que engloba a El Gráfico) Hernán Bidegain describió algunos de los objetivos de la presencia de la marca en la red social. “Estamos vinculando a la marca con nuevas audiencias e instalados como una opción más de consumir contenidos en medios digitales”, dijo y agregó que buscan “derivar gente al renovado sitio web”.
“Nuestra idea es instalarnos como un referente de noticias para un público joven que quizás no consume noticias en ningún formato y piensa que La Nación es el diario que leen sus padres y lo ven como algo lejano”, analizó el editor jefe de redes y video del medio, Felix Ramallo.
Por Olé, fue Mariano Dayan, director del medio, quien habló de los objetivos, que son derivar tráfico al sitio web e impactar en audiencias más jóvenes, “un valor intangible para la marca, pero crucial en el mediano o largo plazo”.
Finalmente, Infobae se propone como objetivo alcanzar a nuevas audiencias y tener presencia en todas las plataformas. Y según cuenta el jefe de producto, Ángel Sotera, para eso apelan al contenido que “puede ofrecer Infobae y nadie más”.
