Los medios deberían destinar más recursos a las áreas que están mostrando crecimiento y evitar que la mayor parte de la inversión siga concentrándose en negocios maduros o en retroceso. Esa es una de las principales lecciones que Stig Ørskov, presidente de WAN-IFRA y ex consejero delegado de JP/Politikens Hus, extrae de su etapa al frente del grupo danés.
En una entrevista publicada por Twipe y realizada por Inês Lemos Morais Sarmento, Ørskov reconoce que, mirando hacia atrás, considera que tendió a invertir demasiado en actividades existentes y demasiado poco en aquellas que empezaban a crecer.
«Cuando ves cosas que están creciendo, sobreinvierte en esas áreas de crecimiento en lugar de invertir menos de lo necesario», afirma.
Ørskov explica que el reflejo habitual de los equipos directivos consiste en tratar de proteger primero las áreas que atraviesan dificultades, como puede ocurrir con el negocio impreso, buscando fórmulas para estabilizarlas o recuperar parte de los ingresos perdidos.
Su planteamiento es el contrario. Cuando una nueva línea de producto, distribución o negocio empieza a mostrar señales claras de crecimiento, considera que la prioridad debe ser acelerar esa tendencia antes de que la oportunidad desaparezca o sea aprovechada por otros competidores.
La recomendación implica también un cambio en la asignación de recursos: menos esfuerzo destinado a defender actividades en declive y más inversión en productos, canales y modelos que ya están demostrando capacidad de crecimiento.
Organizarse para un cambio permanente
La cuestión de la inversión está directamente relacionada, según Ørskov, con otro de los grandes problemas que afrontan actualmente las empresas periodísticas: sus estructuras organizativas.
El presidente de WAN-IFRA considera que muchos medios siguen funcionando con organizaciones diseñadas para un entorno relativamente estable, cuando la industria está entrando en una etapa en la que el cambio será permanente.
«Una de las preguntas que todavía no hemos resuelto como editores es: ¿cómo nos organizamos para un cambio constante?», señala.
Las redacciones han desarrollado durante décadas una enorme capacidad para producir contenidos de manera fiable, regular y a gran escala. Pero Ørskov advierte de que esa eficiencia operativa no equivale necesariamente a generar valor.
«Mi temor es que, como industria, hemos tenido tendencia a subestimar la necesidad de cambio, especialmente el cambio organizativo», sostiene.
La transformación tecnológica, por tanto, no debería abordarse únicamente mediante nuevas herramientas o proyectos aislados de inteligencia artificial. También obliga a revisar estructuras, prioridades, procesos y mecanismos de toma de decisiones dentro de las compañías.
El cambio más importante de la IA llegará por las audiencias
Ørskov considera además que buena parte del debate actual sobre inteligencia artificial está demasiado centrado en cómo puede utilizarse la tecnología para producir contenidos de manera más eficiente.
Las herramientas de IA ya están ayudando a los medios en tareas como transcripciones, automatización de procesos o investigación periodística. Sin embargo, para el presidente de WAN-IFRA, la transformación más profunda llegará por otro lado: el cambio en el comportamiento de las audiencias.
Cada vez más usuarios recurren a asistentes y chatbots para realizar búsquedas, resolver preguntas y acceder directamente a información.
«El chatbot está sustituyendo en gran medida al navegador», afirma Ørskov, que considera que esta evolución puede convertirse en un cambio fundamental para los editores.
Si una parte creciente del consumo informativo se desplaza desde buscadores y páginas web hacia asistentes de inteligencia artificial, los medios tendrán que replantear tanto su distribución como la manera en que estructuran sus contenidos.
El artículo puede dejar de ser la unidad básica
Ørskov cree que esta transformación puede llegar incluso a cuestionar uno de los elementos centrales del periodismo digital: el artículo como unidad básica de publicación.
Hasta ahora, los medios han organizado buena parte de sus productos alrededor de piezas completas: artículos, vídeos, programas o podcasts.
La inteligencia artificial puede fragmentar ese modelo. Los contenidos tenderán a descomponerse en unidades más pequeñas y legibles por máquinas que posteriormente puedan integrarse en respuestas, asistentes o productos personalizados.
El reto para los medios será conservar su identidad cuando únicamente una parte de su contenido aparezca incorporada a una respuesta generada por un chatbot.
Ørskov plantea la cuestión en términos de marca: cuando un fragmento de un medio aparece integrado dentro de una respuesta de inteligencia artificial, el usuario debería poder reconocer de algún modo que esa información procede de una determinada cabecera y que conserva su identidad editorial.
La distribución mediante IA puede obligar así a los medios a pensar sus contenidos no solo como páginas o artículos completos, sino también como unidades susceptibles de ser reutilizadas fuera de sus propios entornos.
Confianza y producto para hacer crecer las suscripciones
La entrevista aborda también la evolución del negocio de suscripciones, uno de los ámbitos en los que JP/Politikens Hus se convirtió en referencia dentro del mercado europeo.
Ørskov considera que existen dos condiciones básicas para conseguir que una audiencia esté dispuesta a pagar por información: confianza y producto.
La primera es imprescindible. «Si la gente no confía en ti, olvídalo», afirma.
Sin embargo, advierte de que la confianza no puede considerarse un activo permanente. Los medios deben demostrarla continuamente mediante sus prácticas periodísticas y la manera en que presentan y explican su trabajo a las audiencias.
La segunda condición es disponer de productos suficientemente atractivos.
La calidad periodística por sí sola no garantiza una suscripción: los usuarios deben percibir además que el producto ofrece una experiencia o una utilidad por la que merece la pena pagar.
Ørskov cita como ejemplo a Zetland, que apostó tempranamente por el audio mientras buena parte de los medios tradicionales continuaba centrando su propuesta fundamentalmente en el texto.
También menciona el crecimiento de proyectos como The Athletic y Goalhanger como señales de que todavía existe margen para desarrollar nuevos productos periodísticos de pago.
«Creo que solo hemos visto la primera fase», afirma sobre la evolución del mercado de suscripciones.
Desde su nueva responsabilidad en WAN-IFRA, Ørskov considera que uno de los principales objetivos de la organización debe ser precisamente ayudar a los medios a identificar estas oportunidades, compartir experiencias y aprender no solo de los proyectos que han funcionado, sino también de los errores cometidos durante los procesos de transformación.
