El Financial Times ha convertido sus newsletters en una de las herramientas más poderosas para fidelizar lectores y generar ingresos. En los últimos cuatro años, el número de suscriptores a estos boletines ha crecido de 400.000 a 1,6 millones, consolidándose como el canal más eficaz para aumentar el engagement de los usuarios.
Sarah Ebner, responsable de newsletters del diario, explicaba recientemente en una entrevista que el éxito de este formato se debe a su capacidad para atraer nuevos suscriptores, retener a los actuales y ofrecer un valor añadido que va más allá de las métricas tradicionales de tráfico.
El FT gestiona actualmente una red de newsletters estructurada en distintos niveles según el tipo de suscriptor. Cuenta con 16 boletines premium, disponibles únicamente para quienes tienen suscripciones de mayor coste; 17 newsletters estándar, a las que tienen acceso todos los suscriptores del diario; cinco gratuitas, abiertas a cualquier usuario; dos newsletters diseñadas como cursos educativos y 11 correos automatizados que recopilan los principales titulares del día.
Además, tres de estos boletines de pago (Inside Politics, Unhedged y Sort Your Financial Life Out) pueden adquirirse por separado sin necesidad de suscribirse al diario completo, en una apuesta por ampliar la audiencia sin comprometer la estrategia de ingresos basada en suscripciones.
La evolución del formato ha sido clave en su éxito. Según Ebner, durante mucho tiempo los newsletters fueron vistos únicamente como herramientas para redirigir tráfico a la web del medio. Sin embargo, en la actualidad, los más exitosos funcionan como productos periodísticos independientes, diseñados para ofrecer contenido exclusivo dentro del propio correo electrónico. La clave, explica Ebner, ha sido la introducción de boletines centrados en periodistas con una voz propia, que aportan análisis e información de valor en un formato más personalizado.
Uno de los casos más representativos es el boletín Editor’s Digest, lanzado específicamente para convertir usuarios registrados en suscriptores de pago. Este enfoque ha resultado particularmente exitoso, demostrando que los newsletters pueden cumplir funciones más allá del tráfico, actuando como herramientas de conversión directa.
La estrategia de Financial Times también ha puesto un fuerte énfasis en la segmentación de la audiencia. Por ejemplo, boletines como White House Watch (antes US Election Countdown) han servido como puntos de entrada a nuevos lectores interesados en la cobertura política de EE. UU. Con más de 100.000 suscriptores, este newsletter gratuito ha sido una vía efectiva para captar usuarios que más adelante podrían convertirse en suscriptores de pago.
Más allá de las tasas de apertura: cómo mide Financial Times el éxito de sus newsletters
El análisis de métricas ha sido otro factor fundamental en la estrategia de FT. Aunque las tasas de apertura siguen siendo un indicador relevante, Ebner advierte que los cambios en las políticas de privacidad de Apple han distorsionado su fiabilidad, ya que los dispositivos de la compañía abren los correos automáticamente en nombre del usuario. Para evitar datos inflados, el Financial Times excluye las aperturas de Apple en sus mediciones.
Más allá de las tasas de apertura, el equipo de newsletters del diario mide otros indicadores como:
- Tasa de conversión: cuántos lectores de newsletters gratuitos acaban suscribiéndose.
- Interacción del usuario: participación en encuestas dentro del boletín o respuestas directas de los lectores.
- Crecimiento de la lista: el volumen de nuevos suscriptores que se suman cada mes.
- Tasa de cancelación: cuántos usuarios optan por darse de baja de una newsletter.
Esta estrategia de medición permite ajustar el contenido y la promoción de cada boletín según sus objetivos específicos. En algunos casos, el objetivo es generar tráfico hacia la web del diario, pero en otros, como en las newsletters premium, el foco está en la calidad del contenido y la retención del usuario dentro del propio boletín.
