Si pudieran conocer en detalle o que les cuenten cómo hace el medio argentino Clarín para alcanzar audiencias jóvenes que se informan a través de las redes sociales; cómo consigue engancharlas y que se dirijan a su sitio; o de qué manera su estrategia en redes abona su modelo de suscripciones, a los que trabajamos en los medios seguramente nos resultaría muy útil.
Eso es lo que le propusimos desde el Laboratorio de Periodismo a Andrés Piccione, jefe de redes sociales de Clarín. Este medio suma más de 8 millones de seguidores en Facebook, 3,3 millones en Twitter, 1,3 millones en Instagram, casi 550 mil en TikTok, y alrededor de 90 mil suscriptores en su canal de YouTube.
En los últimos años, el periodista argentino trabajó como redactor periodístico en el equipo de último momento del sitio de Todo Noticias (TN) y fue coordinador de redes sociales en Filo.news, donde combinó tareas de estrategia, periodismo y creación de contenido. Y hace poco más de seis meses, dirige –con 29 años– el equipo de redes de uno de los dos medios tradicionales más leídos en la Argentina, según datos de Comscore.
Además de ahondar en cuestiones que hoy son centrales para cualquier emprendimiento periodístico digital que busca generar contenidos centrados en el usuario, que se diferencien entre tanta sobreinformación, que logren mayor alcance y permitan generar nuevas fuentes de ingresos, Piccione habló sobre cómo optimizan el trabajo en equipo y compartió las herramientas que usan para obtener métricas y analizar el comportamiento de las audiencias en todas las redes de Clarín.
(P) En el reporte del Instituto Reuters sobre tendencias y predicciones para 2022 plantean que la llegada de una nueva generación de editores trae iniciativas centradas en atraer a audiencias jóvenes. ¿Es tu caso?
(R) Sí, definitivamente es así. Los contrastes entre redacciones que tienen mayoría de editores o de periodistas en general jóvenes con aquellas que son más bien tradicionales es enorme. Y también es distinto cómo cada redacción trabaja en captar a esas nuevas audiencias.
El caso más claro es el de Filonews: a partir de abarcar temáticas que otros medios tradicionales no venían abordando, como nuevos géneros musicales –cumbia, trap y reggaeton–, consumo de marihuana recreativa y de cannabis medicinal, sexología, ginecología y cuidado del cuerpo de la mujer y del hombre, y poder hacerlo desde un lugar libre de prejuicios hicieron que Filonews construyera una comunidad de público super interesado y comprometido no solo con la información sino con el medio, por sentirse reflejados sus intereses y sus inquietudes. Así logró acaparar un lugar que estaba libre.
Mi experiencia en TN había sido la de hacer periodismo tradicional y pensando en que el público objetivo final que leía nuestros contenidos era un poco más grande. Así que llegué a Filonews con un montón de prejuicios y una especie de alma interior de un periodista mucho más tradicional. En Filo, los primeros meses logré ir descontracturando eso.
Me deconstruí como periodista y toda esa deconstrucción es la que intento, salvando las distancias, plasmar en el equipo de redes de Clarín.
En este equipo me encontré con un promedio de edad entre 23 y 24 años, pero que por la manera de enfocar su trabajo era como si fueran periodistas de generaciones anteriores, principalmente por las temáticas sobre las que elegían hacer contenido y por cómo escribían sobre esos temas. En estos meses trabajamos mucho en deconstruir un poco el contenido que se venía publicando, en incorporar temáticas que antes no se venían tratando con demasiada profundidad. De a poco el resultado se va notando.
(P) ¿Podrías darnos un ejemplo específico de esa transformación?
(R) Cuando llegué a Clarín, recuerdo que en su cuenta de Instagram de cada 20 posteos que se hacían, 15 eran frases de políticos sobre temas de actualidad. Y hoy uno se puede encontrar con otro tipo de contenidos, desde una actuación del cantante L-Gante en un show en la costa argentina, una frase con tinte –entrecomillas– feminista de alguna personalidad de Hollywood, hasta videos de situaciones en donde los jóvenes son protagonistas.
Esto que conseguimos está en parte apalancado por esta idea de poder deconstruir no solo los formatos sino también las temáticas. Y entender que el público cada vez tiene más inquietudes e intenta salir de las temáticas clásicas de las que los medios de comunicación hablaron toda la vida sin tener demasiado feedback con respecto a si el usuario estaba realmente interesado. Y la profundidad de las estadísticas que nos ofrece hoy la era digital, y en especial las redes sociales, sabiendo qué temas son más interesantes y cómo están construidas las audiencias, también nos ayudan a entender cuáles son las temáticas que a los usuarios les interesan.
(P) ¿Qué perfiles tienen y qué tareas desarrollan los integrantes del equipo de redes de Clarín?
(R) El equipo de redes sociales de Clarín somos 9 personas. Siete de ellos internamente se definen como analistas de redes sociales, que vendrían a ser community managers. Se ocupan de generar y publicar contenido en las diferentes redes. Y hay un diseñador gráfico abocado a las necesidades que pueda tener el equipo. Dentro de esta estructura, estoy yo como coordinador.
Nos dividimos funciones para que cada analista de red social pueda desarrollarse un poco más y sea especialista dentro de lo que son esas acciones. Pero también todos los analistas de redes van rotando y hacen otra tarea para que si, llegado el caso, hay una licencia o hasta incluso una salida del equipo, no encontrarnos con que hay una tarea que nadie puede llevar a cabo. Clarín tiene un ecosistema de redes sociales bastante grande: Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, TikTok y Linkedin, los podcasts en Spotify y el canal de Telegram.
La idea es que todas las redes estén nutridas de la mejor manera. ¿Cómo lo hacemos? Tenemos un perfil que se dedica a amplificar las notas del sitio publicando los links en Facebook y en Twitter.
Otro perfil se dedica a generar contenido visual, como, por ejemplo, imágenes para contar noticias de un formato multimedia para que los posteos sean más agradables y rompan la monotonía de compartir los links. Así tratamos de sumarle un valor agregado periodístico y de contenido a las redes.
Contamos también con un perfil abocado a la búsqueda, edición y publicación de los videos más importantes que están circulando en el día sobre hechos noticiosos para añadirlos en las redes e internamente los compartimos con el resto de la redacción para poder hacer notas de esos contenidos. Y hay un perfil dedicado a subir estos videos a las diferentes redes sociales, incluida TikTok, a cargar los nuevos capítulos de los podcasts en Spotify y a actualizar el canal de YouTube con los videos de producción propia de Clarín.
(P) ¿Con qué otros equipos de la redacción interactúan para generar los contenidos que luego distribuyen en las distintas redes sociales?
(R) Dentro de la redacción hay tres grandes subgrupos: el de redactores y editores periodísticos del sitio web; el de redes sociales; y el de producción y edición audiovisual. Los equipos están bastante conectados en el día a día. El área audiovisual, en particular, en el último semestre se renovó en un 80 %, se agrandó incluso.
Uno de los principales objetivos de Clarín para este año es convertirse en creador de contenido audiovisual de calidad, más allá de los artículos que se publican en el sitio. Es decir, está en la etapa de crear contenido audiovisual multiplataforma para las redes sociales y para el sitio que sea relevante para los usuarios.
En ese contexto, si bien desde el área de redes tenemos muchísima relación tanto con el equipo de redactores del sitio como con el equipo de producción audiovisual, el trabajo con el área audiovisual es todavía mucho más codo a codo, porque depende muchísimo cómo se produce una pieza de video según para qué red social vaya a ser publicada o en qué red social esperamos que le vaya mejor a un video que a otro.
En ese sentido, el equipo audiovisual está desarrollando varias secciones de contenido, de las cuales algunas están especialmente dirigidas a Instagram, otras al sitio web y otras al canal de YouTube, donde Clarín espera crecer bastante este año.
(P) ¿Cómo son las audiencias en función de cada red social? ¿Cuáles son las temáticas y los formatos que más engagement generan?
(R) La composición de las comunidades de Clarín en las redes es bastante similar en todas, salvo en TikTok donde tenemos un público bastante más joven e incluso, según las estadísticas de la plataforma, siguen a Clarín más mujeres que hombres.
En relación a la edad, las franjas etarias en las redes son bastante similares, con una leve mayoría de hombres sobre mujeres, y las dos franjas de edad más fuertes son las de 25 a 35 años y de 36 a 45 años. Según la red, nos encontramos con comportamientos totalmente diferentes. Cambia mucho la cantidad de engagement que recibe cada formato de contenido y, sobre todo, cada temática de contenido, dependiendo de la red social.
Dentro del contexto de noticia, en Facebook lo que mejor nos funciona son historias personales donde hay intriga, curiosidad, donde pasó algo extraño que le cambió la vida a un protagonista de una noticia.
En Twitter, funcionan todos los contenidos de política y frases de políticos, que son con los que el público más interactúa. Y en TikTok e Instagram, más allá de que tenemos rangos etarios bastante diferentes, sí coincide que lo que más prevalece en cantidad de interacciones son los videos que resulten impactantes por lo fuerte o por la curiosidad de las imágenes.
De las secciones desarrolladas por Clarín para sus redes, teniendo en cuenta que se estrenaron hace relativamente poco, los contenidos que tienen que ver con astrología, por ejemplo, performaron muy bien en el canal de YouTube desde su lanzamiento, en comparación con otras secciones también lanzadas a fines del 2021 y principios del 2022, como cocina y recetas, psicología, sexología o autos.
(P) ¿Cómo hacen para que se destaquen los contenidos de Clarín en las distintas plataformas?
(R) La apuesta es generar contenido de valor que sea original: definir temáticas de secciones, buscar subtemas que apliquen a esas temáticas y generar producciones 100 % propias. Y, al mismo tiempo, desarrollar una identidad visual adecuada para ese tipo de contenido. En eso está trabajando un equipo de diseñadoras gráficas.
La idea es que cada sección lleve su propio logo, su propia tipografía, su propia estética visual. Estamos trabajando, entonces, en tener identidades de secciones que sean bien marcadas para que al usuario le sea fácil distinguir rápidamente cuando está scrolleando en el feed de su red social y se encuentra con un contenido de Clarín.
Y en cuanto al resto del contenido, lo que se publicaba en las redes se hacía sin grandes rasgos visuales que les permitiera a los usuarios identificar ese contenido con Clarín como medio de comunicación.
Ahora, por ejemplo, definimos que todos los videos que se publican en Instagram vayan insertados en un determinado templete visual con ciertos rasgos que pueden ser de fácil identificación con el medio, desde fondos rojos y negros hasta la tipografía y la inclusión de un logo más visible. Están más editorializados.
Además de una volanta y un título, el video está acompañado de contexto que le da al usuario la información complementaria o relevante como para que pueda estar interesado en seguir mirándolo. Es una forma de ir adelantándole la información más importante al usuario para que se comprometa con ese contenido, le parezca interesante y lo termine de visualizar completo.
(P) El reporte de Reuters también dice que los medios pondrán más esfuerzo en Instagram, TikTok y YouTube, redes líderes en contenidos visuales y de video, y menos en plataformas como Twitter y Facebook. ¿Clarín iría en esa línea?
(R) Sí, los medios miran cada vez a Instagram, TikTok y YouTube. Aunque también subrayan cuáles son las plataformas que pueden generar ingresos económicos, que para todo modelo de negocio no deja de ser un factor importante. En nuestro país, TikTok todavía no tiene activada la monetización y con Instagram sucede igual. Por supuesto son canales con millones de usuarios y donde los medios quieren tener presencia. Pero que no se pueda monetizar ni que haya un retorno económico por las piezas audiovisuales es una pata importante que le saca el plus que sí tiene YouTube y Facebook, que aún tiene caudales enormes de usuarios y ofrece opciones de monetización que funcionan bastante bien.
Clarín tiene como gran objetivo del 2022 potenciar sus contenidos audiovisuales y crear piezas de video de calidad, originales y de interés para los usuarios. Ese camino se inició a fines del 2021 y se irá acentuando a lo largo del año.
Dentro de ese gran objetivo está el desarrollo del canal de YouTube. Para lograrlo, la primera medida que tomamos fue dejar de publicar videos que no cumplieran con los requisitos y las especificaciones técnicas de la plataforma. Es clave que tengan una duración óptima para la plataforma; un título con datos SEO para que sea bien indexado por Google y por YouTube; una imagen de portada pensada y diseñada para la plataforma, de modo que sea lo suficientemente llamativa como para captar la atención del usuario y que se complemente con el título; usar descripciones, hashtags y etiquetas.
También nos ocupamos de crear y optimizar las listas de reproducción que estaban creadas en el canal, y de optimizar las opciones de monetización.
Hasta ahora obtuvimos resultados muy buenos y seguimos en la búsqueda de tener un crecimiento todavía más grande en YouTube. En el último semestre pasamos de 60.000 a casi 82.000 suscriptores. Y más allá de este gran objetivo, el resto de los canales en donde se consume principalmente video no dejan de ser apuestas importantes para Clarín.
(P) ¿La estrategia en redes de Clarín está más orientada a generar volumen de contenidos y llevar tráfico hacia el sitio o al «engagement» y el alcance en sus redes?
(R) Tratamos de tener los dos objetivos planteados y siempre presentes, pero entendiendo al máximo posible en qué plataforma nos conviene hacer determinado esfuerzo para conseguir esos objetivos. Si me preguntás dentro de un 100 % del esfuerzo cuánto está destinado a generar volumen de contenido y llevar tráfico al sitio y cuánto está destinado a generar contenido que puede ser relevante para el usuario y generar interacciones, diría que hoy la relación es un 70-30 aproximadamente.
Un 70 % de los esfuerzos están concentrados en generar tráfico al sitio, principalmente a través de la publicación de contenido en Facebook. Y el otro 30 % está destinado a producir contenido que genere interacciones y que les resulte interesante a los usuarios.
Esto lo hacemos sabiendo que las interacciones a priori, más allá de la monetización de videos en Facebook o en YouTube, no nos genera más que construcción de marca. Nosotros sabemos que la construcción de marca es importante pero tampoco se vive de eso. Apelamos, entonces, a tratar de hacer el contenido más relevante posible para los canales en donde sabemos que hay muchos usuarios y también entendiendo que lógicamente toda construcción de marca que hagamos y todo lo que logremos que los usuarios interactúen con nuestros contenidos luego se puede traducir en otros ingresos y en otras posibilidades comerciales para Clarín.
(P) Más allá de la publicidad, ¿las redes generan algún impacto en la conversión de suscriptores o abren la posibilidad de generar nuevas fuentes de ingresos?
(P) Hoy la mayor estrategia transversal a suscripción y redes sociales está principalmente ligada al sitio web. A algunos de los artículos que publicamos en redes se puede acceder a leer libremente, principalmente en Facebook con los artículos instantáneos, que ya de por sí generan ingresos económicos a través de su monetización; y otros no se liberan y los usuarios sí tienen que pagar la suscripción a Clarín 365 para acceder a ellos.
Editorialmente la estrategia de suscripción establece que hay ciertos tipos de artículos que son más firmemente candidatos a conseguir suscriptores son los de política, economía, columnas de opinión y servicios. Es decir, nosotros publicamos una nota de espectáculos, internacional, fama, mundo o deportes, y los usuarios que entren desde la aplicación de Facebook las podrán leer sin ninguna traba relacionada a las suscripciones.
Sin embargo, cuando publicamos las notas de columnas de opinión, política, economía o servicios, esos contenidos no se generan como artículos instantáneos y les corre a los usuarios el mismo límite de visualización que si estuvieran navegando y/o scrolleando el sitio de Clarín.
(P) ¿Cuáles son las métricas de redes más relevantes para analizar?
(R) El 70 % de los esfuerzos pasan por generar volumen de contenido y generar tráfico al sitio. Los usuarios únicos en Clarin.com y las sesiones de usuarios únicos son las métricas que tenemos más presentes. En el equipo de redes todos los días trabajamos en función de saber qué notas les resultaron más interesantes a los usuarios e identificar sobre qué temáticas eventualmente publicar más o hacer más hincapié.
Para eso utilizamos herramientas como Google Analytics o Chartbeat. Y luego en lo que sería el segundo objetivo, la construcción de marca, generar visualizaciones de video, en gran parte usamos las funciones de Insights y Analytics de las propias plataformas. Y más allá de las herramientas que proporciona cada plataforma, utilizamos CrowdTangle para medir el rendimiento de los contenidos tanto en Facebook como en Instagram.
(P) ¿Qué herramientas utilizan para automatizar procesos de publicación y para generar los contenidos para las redes sociales?
(R) Como principal aliada para la publicación en Facebook y en Twitter usamos Echobox. Esta herramienta nos permite programar contenido con la posibilidad de asignar franjas horarias óptimas para publicación, duplicar posteos, publicar en más de una red y en una fan page en especial, entre otras acciones.
Después usamos herramientas de cada red social, como Creator Studio en Facebook; lo mismo para Instagram. Y utilizamos mucho la versión premium de Canva para la producción de contenido visual y de edición de video que, si bien es bastante limitada, es una aliada porque tiene las opciones de edición más simples, como para que el equipo de Redes pueda publicar algo rápido sin tener que derivar el pedido a los editores de video.