El actual director de Comunicación de Reuters Institute, el español Eduardo Suárez, hizo pública ayer la investigación que ha llevado a cabo desde que entró en enero del año pasado en Reuters como periodista para estudiar algunos de los principales desafíos del periodismo, entre ellos el de los sistemas de suscripción, en el que se centra el estudio. 

El documento explora lo que los medios de comunicación con modelos de ingresos provenientes de los lectores están haciendo, a través de entrevistas estructuradas con 26 ejecutivos de 15 medios de comunicación. El estudio se centra en España y Reino Unido. 

Estas son algunas de las ideas clave del estudio:

1. Los modelos de pago requieren un tipo de organización diferente 

Las compañías que tienen suscripciones exitosas rompen los silos y crean equipos interfuncionales. El marketing, la tecnología y el área editorial trabajan estrechamente y se obsesionan con las necesidades de los clientes. El FT, por ejemplo, cierra la brecha entre marketing y editorial con una reunión semanal.

2. Cada periódico debe aprender a contar su propia historia

Siempre habrá medios que ofrezcan acceso gratuito a su contenido. Cualquier empresa con un modelo de pago debe explicar por qué los lectores deben apoyar su trabajo. Este atractivo debe ser elaborado cuidadosamente. Debe tener en cuenta la misión de la organización, así como su propiedad, su historia y sus limitaciones.

3. Las compañías con modelos de suscripción deben obsesionarse con su audiencia principal 

La mayoría de los ingresos de los lectores de cada periódico con un modelo de pago proviene de un pequeño porcentaje de sus lectores. Estos son los más vinculados a la marca y con mayor probabilidad de suscribirse. Los ejecutivos de los medios deben observar el comportamiento de estos lectores. Su objetivo debe ser conocer cuáles son sus hábitos de noticias, cómo estructuran su dieta de noticias y qué buscan cuando vienen. Los medios de comunicación deben aprender lo más posible sobre este grupo y deben pensar en estrategias para hacerlo crecer. Su futuro depende de esto.     

4. Los mejores periódicos se centran en sus productos digitales

La mayoría de los medios legacy cubiertos por la investigación aún obtienen la mayor parte de sus ingresos de la impresión. Sin embargo, su principal prioridad es mejorar sus propiedades digitales. Esta no es una tarea fácil. Los lectores leales no son uniformes. Sus patrones de consumo podrían estar en todo el mapa. La calidad a menudo significa cosas diferentes para diferentes personas. Cada canal requiere un idioma diferente y habilidades diferentes. 

5. Una buena experiencia de usuario es esencial para tener éxito

Los medios de comunicación se están dando cuenta de que el contenido es solo uno de los aspectos de su propuesta de valor. La experiencia del usuario es casi tan importante, especialmente en un teléfono móvil. Un gran producto editorial puede fallar como resultado de una mala experiencia de usuario. Por otro lado, una excelente experiencia de usuario podría ser un gran punto de venta. 

6. Los lectores aprecian un producto que pueden terminar 

En un mundo dominado por un sinfín de noticias, las ediciones finitas están regresando como una forma de fomentar la lealtad entre los suscriptores y recrear los hábitos de noticias del pasado. Los lectores mayores todavía adoran leer las versiones electrónicas de las ediciones impresas. El público más joven gravita hacia podcasts diarios, boletines informativos de nicho o resúmenes de noticias agrupados en suscripciones más baratas. 

7. La impresión no debería ser el foco, pero podría ayudar

Un producto impreso puede ser abrumador o inútil para una parte de su audiencia digital. Pero la impresión todavía puede ser un activo hoy. Los periódicos enfrentan un dilema estratégico: la mayor parte de su crecimiento proviene de lo digital, pero la mayoría de sus ingresos aún proviene de la impresión. 

Las empresas más exitosas adaptan su contenido al idioma de cada canal donde sus leales lectores pasan su tiempo y la edición impresa también es un canal. The Guardian utiliza aumentos de precios para transformar compradores anónimos en suscriptores impresos y vuelve a empaquetar algunos de sus artículos en una nueva revista semanal brillante.

8. Las mejores compañías con modelos de suscripción experimentan con los precios 

Los periódicos han producido un solo producto y lo han vendido por un precio único durante los últimos siglos. Las suscripciones digitales requieren una mentalidad diferente, mucho más abierta a experimentar con paquetes y distintos precios. Descuentos y pruebas gratuitas pueden estar en su caja de herramientas. Pero debe dejar muy claro a sus lectores que entablan una relación remunerada. De lo contrario, atraerá a personas que no se quedarán por mucho tiempo. Los datos duros, no los sentimientos viscerales, deberían guiar sus decisiones. 

Representantes de medios que fueron entrevistados para la investigación

9. Abierto vs cerrado no es el marco correcto 

La diferencia entre los modelos de membresía y suscripción es más borrosa que nunca. Algunos medios de comunicación con un modelo de membresía crean barreras de pago muy difíciles, mientras que los periódicos con suscripciones permiten oportunidades de muestreo a través de pruebas gratuitas, sociales y de búsqueda. 

10. El periodismo es una gran estrategia de adquisición 

Cada medio de comunicación cubierto por el informe experimenta con canales de búsqueda y redes sociales. Pero todos dicen que nada supera al periodismo como herramienta de adquisición. Las membresías y suscripciones no son ventas impulsivas. La gente comienza a pagar después de interactuar regularmente con un medio de comunicación durante mucho tiempo. Crear hábitos vinculados a las noticias es la mejor manera de obtener suscriptores y reducir la rotación. 

11. La fricción es tu enemigo

Suscribirse o donar a un medio de comunicación debe ser lo más fácil posible. Los periódicos deben tomar ejemplo de las nuevas empresas de tecnología y adoptar sistemas de pago sin fricción. Cualquiera debería poder suscribirse en unos segundos. Cualquiera debería poder cancelar su suscripción sin hacer una llamada telefónica. 

12. La rotación es mucho más importante que la adquisición 

Obtener miles de suscriptores que se van unos meses después de unirse no es un camino sostenible para ningún medio de comunicación. Esta es la razón por la cual las estrategias de adquisición y rotación deben ser ejecutadas por el mismo equipo. Los canales de adquisición sucios atraen al tipo incorrecto de clientes y producen altas tasas de abandono. Las buenas compañías de suscripción diseñan excelentes experiencias de incorporación y alientan a sus lectores a aprovechar al máximo su suscripción en los primeros días. 

Te puede interesar:   Por qué los fotógrafos deben cuidarse muchísimo, pero no abandonar la calle

 

Más información

DEJA UNA RESPUESTA

Please enter your comment!
Please enter your name here