Como varios medios de Sudamérica, El Observador de Uruguay también salió a conquistar el mercado hispano para competir por un lector más internacional y de habla hispana. ¿Qué diferencia su propuesta editorial de las demás marcas editoriales que se propusieron el mismo objetivo? ¿Qué impronta tienen sus contenidos para conectar con esas audiencias? ¿Qué objetivos hay detrás del rebranding? ¿Por qué hacen más foco en un lector millennial? ¿En qué consiste la estrategia ‘share first’ para lograr una viralización orgánica de sus contenidos? A partir de esta transformación, ¿cómo se reconfiguró el negocio de uno de los medios líderes de ese país?
Felix Ramallo, director de Producto de El Observador, responde esos interrogantes y anticipa iniciativas que se vendrán durante 2025.
Una marca rejuvenecida, cien por ciento digital e internacional
En el último año, El Observador (EO), que integra el ranking de los tres sitios de noticias con más pageviews y usuarios únicos en Uruguay, se reconvirtió por completo. Con una imagen de marca rejuvenecida, pasó a ser un medio 100 % digital e internacional, ya que extendió su presencia a otros países con el lanzamiento de ediciones en Argentina, Estados Unidos y España. Cada una cuenta con su propia redacción.
“Uruguay es el pilar de El Observador, pero es una marca que está con todas las banderas: las ediciones de Argentina, Estados Unidos y España también son igual de importantes. Por eso el eslogan nuevo de El Observador es <<<El mundo explicado en español>>>, es una marca más internacional”, explica Felix Ramallo, periodista argentino y director de Producto del medio. Y señala que “cada edición tiene el foco en cubrir lo que es de ese lugar y en español”.
Lo que cuenta Ramallo, que anteriormente trabajó como editor jefe de Producto Editorial en La Nación, refuerza una tendencia de varios medios de Sudamérica de desarrollar nuevas audiencias con una característica en común: hablar en español.
La apuesta de El Observador de generar contenidos pensados específicamente para público latino en el exterior se suma a iniciativas como la de Infobae, pionero en esta conquista, y a casos más recientes como El Cronista y La Nación.
La expansión responde también a la búsqueda de relevancia como marca editorial y a la posibilidad de generar nuevas oportunidades comerciales, en línea con el relanzamiento estratégico y comercial que presentó Sebastián Hochbaum, nuevo CEO de El Observador, a finales de 2024.
Explainer: el formato que mejor se adapta al “usuario de hoy”
En su nueva filosofía, la de explicar el mundo en español, El Observador creó su propio modelo editorial para diferenciar su propuesta. El rediseño del sitio web incluyó explicar las noticias de otra manera. El cambio empezó con la versión argentina: todas las notas dejaron de tener un formato tradicional para pasar a un formato «explainer».
“El Observador es un medio que explica las noticias de otra manera, no necesariamente corremos al breaking, sino que es el lugar de consulta y seguridad para entender la información de otra forma y, valga la redundancia, para entenderla. Por eso armamos un modelo de explainer que es propio, con características nuestras”, cuenta Ramallo.
Inspirado en Vox, en Axios y también en Semafor, el formato de explicador de El Observador está basado en tres pilares: Lo que importa, Contexto y Cómo sigue. “Esto nos permite tener un ancla de presente, pasado y medio futuro”, señala el director de Producto.
De ahí se desprende la nueva estructura de las notas. El primer párrafo clásico ya no existe, lo reemplazaron por un bulleteo con lo más importante de la noticia. “La idea es que sea corto, cinco bullets máximo, donde el usuario encuentre la información que necesita para comprender el tema y que con eso pueda explicárselo a un amigo o a un familiar, que lo pueda contar por WhatsApp o hasta compartirlo por ahí”, destaca Ramallo.
Luego viene el contexto con un formato “pregunta y respuesta”, que le permita al usuario seguir el hilo de lo que va leyendo. Para Ramallo el tema del contexto es “superclave”: “Si vamos a hacer el mundo explicado en español, tenemos que dar mucho contexto”.
Finalmente, explican cómo sigue el tema, para tener un ancla en el futuro y darle al usuario un valor agregado. “Está la famosa comoditización de la noticia, frente a eso ¿qué es lo que nos hace distinto al resto de los medios? ¿Cómo lo encaramos? ¿Cómo lo decimos? Nuestro objetivo es siempre darle una mirada más: ¿Y cómo va a seguir esto? ¿Para dónde va?”, plantea Ramallo.
Este formato es cross: lo usan para explicar las noticias del día a día, aunque también pueden aplicarlo en coberturas en profundidad. También permite adaptar contenidos a distintos formatos: una nota digital, un newsletter, placas en redes y videos.
Actualmente, las ediciones de Estados Unidos y España también arman notas con la nueva estructura.
El diseño fue pensado estratégicamente para “un usuario de hoy”: saben que el factor “tiempo” es importante, por lo que la filosofía del medio pasa por “cuidar al usuario y valorar su tiempo”. Asimismo, es un usuario “share first”, que “ve a la información como un activo para compartir en sus círculos”.
Desde El Observador prevén mejorar el sitio para responder a este concepto de ‘compartir primero’: la idea es que el usuario se informe, que esa información le resulte valiosa, le sirva y decida compartirla en su entorno.
Millennials: por qué hablarle a esta generación
El público objetivo de El Observador son adultos jóvenes, profesionales y económicamente activos, de entre 30, 40 y 50 años.
En ese rango etario están los millennials, una generación a la que buscan hablarle con la impronta de El Observador, desde distintas plataformas y formatos. Son parte del enfoque de llegar a nuevas audiencias con potencial para convertirse en usuarios fieles.
Con su renovación, El Observador trazó un plan de negocio centrado en la diversificación: por un lado, la experiencia web con foco en las suscripciones, desarrollo de contenido y productos innovadores multiplataforma (videos, podcast, newsletters de nicho y un boletín informativo diario); por otro, una estrategia comercial enfocada en la unidad de Brand Studio.
En cuanto al modelo de suscripciones, por ahora el medio apuesta a crear audiencia. “Estamos creando nuestra comunidad en cada lugar. El objetivo es tener una audiencia más influyente, más preparada, y empezar a crecer”, indica Ramallo. Y adelanta que este año tienen previsto desarrollar formatos editoriales que permitan hacer acuerdos comerciales y llegar a audiencias específicas, como los newsletters.
Redes sociales: cómo hacer contenido de calidad sin recurrir a lo viral
Todas las ediciones de El Observador tienen redes sociales. Basados en el rebranding, el rediseño también se aplicó en las plataformas sociales. Ahí están, sobre todo, los millennials.
“Las redes son súper importantes para El Observador, tan importantes como su sitio. Son dos cosas paralelas y a la vez conjuntas”, subraya Ramallo.
El director de Producto, que también lidera el equipo de Redes Sociales, indica que la derivación de tráfico desde las redes hacia el sitio no siempre es un objetivo. Y comparte las tres métricas más interesantes para El Observador: “Nos importa mucho la métrica de compartir, que sabemos que es la métrica más difícil. Nos importa mucho también las views y el reach de audiencia. Queremos llegar a la mayor audiencia posible, teniendo muy en claro cómo lo hacemos y qué es lo que decimos. Queremos ser bien claros y tener bien clara la data que se lleva el usuario cuando consume El Observador”.
Las redes sí tienen una dinámica más breaking news, ya que ahí cubren temas que están en agenda o que son más populares. Aunque Ramallo aclara que siempre lo hacen partiendo de datos y mezclando formatos que permitan explicar mejor una noticia. Si bien un recurso muy utilizado son las galerías, que incluyen video, imagen e infografía, la pieza clave es el video.
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Un ejemplo de reels hecho para la cuenta de Instagram de El Observador Argentina (con foco en temas de política, sociedad y espectáculos), pero que convive en la cuenta de la edición Uruguay.
Lo que viene: una home más dinámica y con lógica de aplicación
En línea con la estrategia de la experiencia web, una de las patas del negocio digital, y el tipo de usuario al que le hablan, desde El Observador seguirán trabajando durante 2025 en la evolución del sitio web, aportándole dinamismo y que conviva la modalidad ‘mobile first’ con ‘share first’.
Puntualmente, el cambio impactará en la home: desarrollarán una nueva versión, que tenga una lógica más de aplicación que de home tradicional.
“Buscamos jerarquizar el sitio, que sea mucho más que un sitio web tradicional como fuente de derivación de tráfico a notas. Nuestra idea es que el usuario consuma información directo en la home, que lo siga llevando a notas, porque nos sigue pareciendo recontra importante, pero que haya mucho contenido que sea autosustentable dentro de la misma home para consumirlo directamente ahí”, anticipa Ramallo.
Este nuevo concepto de home va a estar en sus cuatro ediciones. Pretenden que también haya un cruce de información -algo que ya está puede verse en las portadas de cada país e incluso en sus redes sociales- y consolidar una redacción mundial.
“El objetivo es poder empezar a mezclar otros tipos de contenidos en las homes de cualquiera de las versiones de El Observador, y que cada una pueda usarlo con sus propias necesidades periodísticas. La idea es consumir noticias con otros tipos de formatos también en la home. Esto tiene que ver mucho con nuestra filosofía de respetar el tiempo del usuario, de qué le decimos, qué información le damos y que la experiencia de consumir El Observador sea completamente distinta a la experiencia de consumir otro medio de Latinoamérica o en español para el mundo”, explica Ramallo.
Algunos formatos que piensan trabajar para la nueva home son videos; galerías con las principales novedades del día, como las que diseñan para Instagram por ejemplo; y widgets de contexto con los pilares de Lo que importa, Contexto y Cómo sigue sobre temas relevantes de actualidad.
