Un debate en el que han participado el CEO de Vocento (España), Luis Enríquez, y el CEO de La Nación (Argentina), Francisco Seghezzo, ha dado inicio al LATAM Media Leaders eSummit 2021, organizado por WAN-IFRA, que se desarrollará hasta el próximo jueves, y en el que se abordará especialmente el futuro del negocio, con la aportación de destacados líderes de la industria de los medios. Laboratorio de Periodismo de la Fundación Luca de Tena, como en otras ocasiones, es medio oficial y está cubriendo el evento en detalle.
El debate en el que han participado Enríquez y Seghezzo, con la moderación de Concepción Iglesias, socia responsable de ‘Medios, Entretenimiento y Sports’ y Socia líder de Cambio Climático y Sostenibilidad, de Deloitte España, ha abordado especialmente la sostenibilidad del negocio, pero también la vinculación de los medios con las plataformas digitales.
La sostenibilidad del negocio
El impacto de la pandemia obliga a acelerar la transformación digital, porque los ingresos tradicionales están sufriendo importantes retrocesos y se vaticina que la caída de la circulación de los ejemplares en papel será de entre el 2,5% (LATAM) y del 5% (Europa, Oriente Medio y África), mientras que la audiencia digital es la que cobra día a día más relevancia. Los modelos de suscripción digital, a este respecto, están teniendo y van a tener un peso fundamental.
El CEO de La Nación, medio que posee ya 200.000 suscriptores digitales puros y 350.000 si se contabilizan los que tienen acceso al digital por ser suscriptores de la edición impresa, ha explicado que el camino hacia las suscripciones digitales y el reader revenue no ha sido sencillo, pero que por suerte, ayudados por plataformas como Spotify o Netflix, la cultura de pagar por los contenidos se va asentando.
La Nación apostó por un muro metered, que se ha ido reduciendo a 15 notas de libre acceso cada 30 días, “y ahí nos hemos detenido, y estamos ahora en un proceso de explorar estrategias de precios, creatividades, desarrollos tecnológicos, etc., que nos están permitiendo crecer tanto con los lectores más fieles como con algunos más alejados al core de nuestro medio”.
Para el CEO de Vocento, cuyos medios están finalizando la primera fase de implantación de los muros de pago, con 11 periódicos regionales con esquemas de pago por contenidos, así como ABC, hay dos motivos que otorgan una especial relevancia a los modelos de suscripción:
El primer de ellos, la publicidad, “porque en enero del año que viene nos encontraremos sin cookies de tercera parte, y todo lo que aportemos de creación de valor para los anunciantes tendrá que venir de nuestra capacidad de gestionar datos”. Conocer al usuario registrado permitirá afrontar con menos problemas el cese de las cookies de terceros.
El segundo motivo atañe “a la dedicación de nuestras redacciones: cuando pones al lector en el centro de la estrategia, contribuyes a potenciar la profesión periodística, y nos separamos de prácticas como titular buscando volumen, que nos ha alejado de la función del periodismo como intermediario. El contenido de pago nos mete en un círculo virtuoso y nos aleja del círculo vicioso”.
Seghezzo, no obstante, considera que, para ser sustentable, el negocio digital necesita “más suscripciones que las que supimos tener en la época del papel. La Nación es un medio de mucho valor sobre todo en integralidad informativa, porque la gente siente que está informada y confía en el valor de nuestras informaciones, pero deben desarrollarse contenidos para públicos más amplios y llegar a niveles que quizá nunca alcanzamos en print. El desafío es muy grande”.
Diversificación de negocio
Los ingresos procedentes de las suscripciones y la publicidad, no obstante, deben completarse con nuevas vías, para que los medios sean más sostenibles. En el caso de la Nación, tomaron la decisión en su momento de cerrar la planta de impresión y convertirla en un centro logístico de distribución de productos de ecommerce y, uniendo ambas partes; esto es, el conocimiento del suscriptor, y su experiencia en distribución de periódicos, han impulsado esta nueva vía de ingresos. Además, el propio medio ha desarrollado un Club del Vino, un ecommerce de libros y otras iniciativas, “pero a partir de varios de los activos que tenemos de nuestro negocio tradicional”.
Los eventos son uno de esos pilares sobre los que se apoya la diversificación de negocio. Según Enríquez, en Vocento se han convertido en la la tercera vía de ingresos tras los provenientes de las suscriptores y la publicidad.
“Ahora -agrega el CEO de Vocento- estamos en un proceso de analizar esos eventos y ver cuáles verticalizamos, para convertirnos en expertos, como hemos hecho con la gastronomía. En nuestra estrategia de diversificación siempre buscamos sectores colindantes a nuestra parcela principal, y los eventos lo son. Pero no, por ejemplo, invertir en paneles solares. El secreto está en identificar qué eventos son verticalizables”.
La publicidad sigue siendo importantísima
Aunque los esquemas de pago por contenido ganan importancia, la publicidad sigue siendo un pilar básico en los ingresos de los medios de comunicación. Según Seghezzo, además, los medios informativos confiables tienen un plus sobre el valor de las audiencias respecto a las plataformas o medios gratuitos. “Igual que en el mundo print. Nunca fue igual un medio gratuito que uno de pago”.
Ese halo de los medios de comunicación serios se transfiere a las marcas que pautan en estos medios y es un valor añadido en un momento tan complejo como el que vive la industria de los medios, indica.
Enríquez, por su parte, apunta que es necesario repensar la labor comercial que han venido realizando los medios, y recordó que Vocento, con Godó y Prisa, que crearon WEMASS, están intentando reducir el mercado open y buscar la vertiente cualitativa. “Pero la publicidad no se detiene ahí. Los anunciantes quieren contar con nosotros para vender. Primero que les ayudemos a conseguir leads y después altas. Nos tenemos que convertir en especialistas, no solo en conocer a nuestro lector, sino que en algunos formatos o modelos nos tenemos que convertir en comisionistas de nuestros anunciantes”.
Enríquez insistió en que, a partir de 2022, sin cookies de terceros, la publicidad contextual recuperará valor, “porque tenemos varios esquemas de información que proponer a nuestros lectores y, además, podemos establecer rangos de perfiles dentro de nuestra propia audiencia con cookies o identificadores”. Esta será una ventaja importante con respecto a otros competidores.
El papel de las empresas de medición
El cambio de un modelo basado en el volumen a otro basado en la calidad ha puesto en cuestión también el papel que desempeñan los medidores. En España, muchos medios y grupos de comunicación, entre ellos Vocento, han decidido salirse de Comscore. Enríquez explica que, estando de acuerdo en que debe haber un medidor, “entendemos han perdido utilidad. Ahora los anunciantes buscan términos cualitativos que trascienden el volumen, buscan viewability, duración de la visita, etc. Aunque creemos que sí debe haber un medidor, vemos que se estaba cometiendo el mismo error que se cometió en papel al inflar artificialmente las audiencias. Lo estábamos viendo con la agregación de sites, que algunos incluían, aunque no tuvieran la misma comercialización. Esto debe tener otra orientación. Ahora que nos tomamos el mercado en serio, sobre todo desde la perspectiva cualitativa, y hay que darle al anunciante un esquema que refleje esto”.
En la Nación, según Seghezzo, no se otorga una excesiva importancia a las mediciones, “porque nuestro foco son las suscripciones. Tenemos más 17 millones de audiencia al mes y el foco está puesto en dos millones de lectores que vienen con más frecuencia. El desafío es que estas mediciones reflejen lo cualitativo”. El CEO de la Nación también reconoció que, sin embargo, no es tan sencillo apartarse de los medidores, “porque en Argentina muchos anunciantes lo toman como uno de los parámetros para decidir su inversión”.
Colaboración con plataformas digitales
La colaboración con las plataformas digitales fue el segundo bloque que se abordó en esta primera sesión del LATAM Media Leaders eSummit. ¿Qué relación debe forjarse entre medios de comunicación y plataformas?
“Es complejo”, indica Seghezzo. “La existencia de las plataformas para nuestro negocio es un problema muy grande. Pensemos que entre el 50 y el 90% del tráfico de los medios generalmente viene a través de las plataformas y de alguna manera nos obliga hasta titular de forma tal que puedas aparecer en las plataformas. A veces se hace un producto para satisfacer las necesidades de un algoritmo y, además, no conocemos cómo funciona ese algoritmo, lo que muestra lo complicada que es esa relación”. El vínculo se vuelve aún más complejo al tener en cuenta que “las plataformas comercializan nuestro contenido con su propia publicidad”.
El CEO de la Nación considera que, además, no es posible prescindir de las plataformas, precisamente porque se perdería una parte del tráfico muy importante. “Esto pone a los medios en una situación de debilidad grande, que afecta al negocio, sobre todo a los que tienen más dificultades para desarrollar suscripciones digitales”, indica Seghezzo.
Su estrategia está siendo “hablar permanentemente con las plataformas y trabajar para ver cómo encontramos soluciones”, y al mismo tiempo, explorar caminos paralelos, con la Asociación de Medios de Argentina, “y el avance en esas conversaciones nos puede llevar a situaciones más equilibradas. Showcase nos parece un paso adelante dentro de esta complejidad, pero está lejos de ser resuelta”.
Enríquez: “Con Showcase tengo la misma inquietud que tenía con Google News”
El CEO de Vocento reconoció que con Showcase “tengo la misma inquietud que tenía con Google News. Hablamos de Google, que ostenta el 98% del tráfico y esto hay que tenerlo en consideración. Este actor omnímodo, a través de un algoritmo que yo no conozco, establecerá un criterio editorial. Antes de que un ciudadano escriba nada, se le presentará un supramedio, con noticias de otros medios, con dimensión editorial. No sé con qué criterio se cogerán los contenidos. Si el actor del 98% del trafico se convierte en un supramedio, corremos el riesgo de que Showcase sea el medio comunicación y nosotros seamos una agencia de información. Eso es una inquietud que nadie ha sabido quitarme de momento”.
Enríquez también se pregunta qué posibilidades hay de que cada uno de los editores pueda negociar con Google en términos de equidad, “más allá de coger el borrador de contrato que te dan. Y qué posibilidades tiene un editor para decir que no entra y quedarse fuera. ¿Qué posibilidades de subsistir le quedan si se queda fuera”, concluye.
Palabras de bienvenida del presidente de WAN-IFRA
Momentos antes de empezar el debate, el presidente de WAN-IFRA, el español Fernando de Yarza, indicó que la pandemia ha agravado la situación de los medios, que ya era delicada por la crisis anterior, y que es necesario, por tanto, “en estos tiempos de tribulación y zozobra, buscar certidumbres y, sobre todo, fuentes sólidas de ingresos que aporten sostenibilidad a nuestros medios”.
En este complejo panorama que ha dejado la pandemia, han aflorado también, no obstante, elementos positivos “como el crecimiento de las audiencias y la búsqueda de las legacy brands e información rigurosa frente a las fake-news”.
La irrupción de modelos de suscripción digital de pago que salen de la marginalidad y están alcanzando cifras interesantes, indica Fernando de Yarza, “es otro de los motivos para el optimismo”.
