En el marco de Media Party 2019, un evento anual que se realiza en Buenos Aires y reúne a periodistas, programadores, diseñadores y productores, Gabriela Pintos, jefa de Marketing de Clarin.com, uno de los sitios de noticias más visitados por los argentinos, brindó una conferencia en la que explicó el nuevo modelo de suscripción adoptado por el periódico. Surgido luego de analizar las fortalezas y las debilidades del sitio a nivel general -desde la home hasta las notas y el call center que capta suscriptores- Pintos señaló que lo más difícil fue lograr el equilibrio entre ser una empresa de medios tradicional y montar un modelo de suscripción sustentable.

Estas son las ideas principales de la conferencia:

Signwall: Con el de registro buscábamos conocer a nuestra audiencia y este modelo nos permitió conocer a las personas y no números fríos, de métricas. ¿Quiénes nos leen, en qué horario, qué contenidos les gusta más? Hoy tenemos 2 millones de usuarios registrados.

Trabajo en equipo: Juntarnos con expertos fue un pilar. Tuvimos la suerte de poder viajar, fuimos al New York Times, al Washington Post, al Financial Times, y para ejemplos más cercanos, viajamos a Brasil, a aprender de medios que ya tenían algún proceso de monetización y todos nos decían lo mismo: que no tengamos miedo, que nos animemos, que estábamos perdiendo el tiempo si no pasábamos a un sistema de suscripción competitivo. 

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Modelo de suscripción: Una vez tomada la decisión de ir al muro de pago analizamos qué nos convenía más y optamos por un modelo de suscripción poroso en el que solamente aquellos lectores fieles son persuadidos a pagar, con reglas que se resetean todos los meses, bastante flexible.

Visibilizar la redacción: Los expertos nos recomendaban mostrar todo lo que es Clarín, más allá de las notas que el usuario lee en la web. Mostrar la cantidad de gente que trabaja, el contenido que se produce, la calidad de periodistas que tenemos. Hicimos videos explicando cómo trabajamos en Clarín y el valor que tiene el periodismo para nosotros. Eso es lo más importante a destacar, exponer, mostrar.

Resultados: Al cabo del primer mes, los resultados superaron lo esperado. Llegamos a 200 mil suscriptores, que era el objetivo que nos habíamos propuesto para todo el año. Nos está yendo muy bien, estamos contentos.

Big data: El equipo se conformó durante los últimos años con perfiles bien diferentes: desarrolladores, profesionales de infraestructura, científicos de datos y analistas. Estos últimos son los que ayudan a pensar diferentes reglas o estrategias. Los analistas hicieron un scoring con todos los periodistas que escriben en Clarín y descubrieron que había algunos columnistas que eran más propensos a generar suscripciones.

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Modelo poroso/ Modelo híbrido: Empezamos a probar y cambiar un modelo poroso por un modelo híbrido cuando detectamos que hay usuarios más propensos a la compra de acuerdo a los contenidos de ciertos columnistas. Cuando sabemos que esa persona va a leer ese tipo de contenido es hard pay wall.

Nuevas suscripciones: Desarrollamos un modelo predictivo para las altas al que llamamos “14 más 7”. Se estudia el comportamiento de los usuarios chocadores los primeros 14 días del mes, se hace un scoring de todos los chocadores y después se evalúa en función de su comportamiento en los siguientes siete días, en qué momento van a ser más propicios a la compra. Y en ese momento hacemos lo siguiente: el call center llama a usuarios que hayan dejado el teléfono. Parecerá extraño el call center, pero tenemos suscriptores que tienen más de 55 años y que siguen prefiriendo ese canal para generar la suscripción. Se sienten seguros cuando los llama una operadora. De los chocadores que no tenemos el teléfono, porque tal vez son más jóvenes, le mandamos una oferta de marketing para ver si resulta.

Bajas: Estamos trabajando en un modelo predictivo de bajas. Como ya tenemos una cartera de más de 200 mil clientes lo importante, también, es cuidarlos y sostenerlos.

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Contenidos personalizados: Tenemos registrados los clics, tenemos suscriptores, sabemos cómo son, qué contenido les interesa, qué les podemos ofrecer. En ese sentido, estamos trabajando en algunos módulos de personalización en la Home y en Newsletter personalizados para fomentar la revisita y la relectura.

Periodismo de calidad: Lo que subyace debajo de lo que es Paywall es que en Clarín hacemos periodismo de calidad. Cuando lanzamos Paywall, el director del diario, Ricardo Kirchbaum, escribió una nota donde les contaba a los lectores por qué les íbamos a tener que cobrar. Kirschbaum explicaba que el periodismo de calidad cuesta: la opinión de alguien autorizado cuesta, cuestan los recursos destinados a la investigación, cuesta tiempo, cuesta personas.

Pintos concluyó la conferencia afirmando que “después de dos años de haber lanzado la suscripción digital vemos que el modelo funciona y esperamos que nuestra audiencia, la que nos acompañó y la que nos sigue eligiendo después de 74 años, lo siga haciendo”. 

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