Foto de archivo de una campaña de Toyota a favor de la inclusión

La Unstereotype Alliance, una coalición liderada por la industria y convocada por ONU Mujeres para erradicar los estereotipos dañinos en el contenido publicitario, ha lanzado una nueva métrica, la Progressive Unstereotype Metric (PUM), desarrollada en colaboración con Kantar, que evalúa todos los personajes en un anuncio, midiendo el grado de representación de la edad, raza y etnia, y discapacidad. Esta métrica se implementará junto con el ya existente Gender Unstereotype Metric (GUM), que evalúa personajes femeninos y masculinos para identificar estereotipos de género.

Una investigación  realizada por Kantar, reveló que, aunque los miembros de la Unstereotype Alliance producen en general contenido más libre de estereotipos, las comunidades subrepresentadas raramente aparecen en la publicidad. A nivel mundial, solo el 1% de los anuncios presenta a personas con discapacidad; el 33% a personas de diferentes colores de piel y etnias; mientras que el 33% de los hombres y el 21% de las mujeres en anuncios tienen más de 40 años.

La nueva métrica se alinea con el mandato ampliado de la Unstereotype Alliance de erradicar todos los estereotipos dañinos, en lugar de centrarse exclusivamente en los estereotipos de género. Este enfoque se formalizó en 2020 cuando la Alianza comenzó a abogar por una mayor responsabilidad en toda la industria. Su informe “Estado de la Industria 2022” cita una creciente urgencia de progreso.

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Sara Denby, Jefa del Secretariado de la Unstereotype Alliance en ONU Mujeres, afirmó: “Siempre ha sido crítico representar auténticamente la rica y completa diversidad de nuestras comunidades en la publicidad. Pero en el punto medio de los Objetivos de Desarrollo Sostenible, cuando estamos tan desviados del camino, esto se ha vuelto aún más evidente. La influencia de la industria publicitaria y el alcance sin igual del contenido publicitario significa que podemos restablecer la representación para mejorar y ayudar a impulsar un cambio social positivo. El nuevo Progressive Unstereotype Metric nos ayudará a transformar las normas sociales profundamente arraigadas y a medir esa transformación de manera específica por mercado, lo cual es tan desesperadamente necesario”.

Sarah Morrell, Líder Creativa Senior en Kantar, agregó: “Reconociendo las brechas de representación que continúan existiendo, es importante que la Alianza tome una posición de liderazgo en este debate. Hemos asumido el desafío con nuestra experiencia, influencia y escala. Nuestra intención es que el lanzamiento de la nueva métrica, validada por nuestras pruebas de consumo, desafíe a nuestros socios en la industria a reenfocarse en la contribución de su trabajo para alcanzar los ODS de la ONU”.

La nueva medida, que ya está disponible, se utilizará junto con el Gender Unstereotype Metric (GUM), lanzado en 2019 y con datos normativos disponibles en más de 50 países.

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