Con más de treinta años de experiencia en la profesión, Chani Guyot es el CEO y Director de Red/Acción, el medio digital que nació a partir de un diagnóstico preciso: un porcentaje de la audiencia no está interesado en la oferta actual, tan polarizada y con poco diálogo con sus lectores. Con el foco puesto en “una conversación amplia con la comunidad”, la producción de contenidos en redes sociales y la diversidad de perfiles dentro de su staff de periodistas, Red/Acción se impuso como un medio innovador dentro del ecosistema mediático argentino.
Pregunta (P): Sus principios editoriales son: vivimos infoxicados, hay que dinamitar las fronteras de la redacción y la narrativa digital parece teatro filmado, entre otros. Ante este diagnóstico, ¿cómo ofrecer a los lectores una alternativa sustentable y de calidad?
Respuesta (R): Las características de los medios de hoy son la sobreabundancia, el más es mejor, la unidireccionalidad, la mirada extremadamente negativa, el “último momento”. Todo eso construye un tipo de periodismo que a una buena cuota de la audiencia la desconecta y le genera cierta insatisfacción. Nuestra propuesta tiene que ver con otro tipo de periodismo, que también se lleva a cabo en otras partes del mundo, que es el periodismo slow o periodismo de soluciones. Un periodismo más explicativo.
(P). Un periodismo que no persigue el click, un rara avis dentro del sistema.
(R). Exacto, no perseguimos el click porque ni siquiera el día uno tuvimos una url con tráfico. Por eso nunca necesitamos tener a la gente capturada en la web. Tampoco tenemos un modelo de negocios de avisos; nuestra fuente de ingresos son los sponsors, los Newsletters y las membresías, entonces tampoco necesitamos page views, de hecho no las medimos. Eso nos permite enfocarnos casi exclusivamente de nuestro trabajo en redes, que es nuestra puerta de entrada y donde gran parte de la gente se informa, está y vive.
(P). Eso se nota, su trabajo en redes sociales es muy diferente al de los medios tradicionales. ¿Cómo miden la repercusión de lo que publican?
(R). Analizamos las métricas para evaluar el engagement, la conexión o la manera en que nuestra audiencia está involucrada. Y si bien producimos menos contenido que los grandes medios, nuestro engagement promedio es muy superior. Pero además de las métricas tenemos una base de miembros con contacto fluido y directo y buscamos permanentemente cómo hacer que esa participación sea significativa. Más allá del feedback diario en encuestas o las redes, algunas de las decisiones que tomamos las hacemos escuchando a la audiencia. Tenemos claro que ya no funciona el monólogo sino que somos parte de una conversación más amplia que hay que cuidar y promover.
(P). ¿Cuál es el target o el lector tipo de Red/Acción?
(R). Nuestra principal audiencia ahora es más femenina que masculina y son jóvenes entre 24 y 34 años. Todavía tenemos mucho por crecer y si bien esas proporciones pueden modificarse hoy seis de cada diez lectores son mujeres.
“Instagram es una herramienta perfecta”
(P). Hablábamos de su estrategia en redes sociales, que es bien definida y segmentada de acuerdo a cada red. Por ejemplo, en Instagram plantean coberturas y producciones muy innovadoras.
(R). Instagram es una herramienta perfecta. Hicimos experimentos muy interesantes en los que notamos que hay una cabeza distinta cuando uno se propone disparar una conversación y alimentarla con datos, con periodismo riguroso. Somos el único medio de Argentina que tiene un editor o editora de Instagram. No son roles fijos, pero siempre hay alguien que cumple la función de editar el material que llega de parte del cronista.
(P). Eso es novedoso y necesario.
(R). Es que hay que dejar de pensar el ciclo de la producción de la nota de manera tradicional: sale un artículo y se lo adapta a Instagram o a Twitter. Eso tiene sus limitaciones porque parecería que el producto principal, o madre, es un texto y luego vienen adaptaciones. De esta manera las redes se alimentarían de subproductos y no es así: nosotros producimos notas solo para Instagram, íntegramente. No las subimos ni a la web ni a otra red social.
“Las redes sociales son mucho más que un canal de distribución”
(P). Ese trabajo se vio claramente en la cobertura que hicieron en Venezuela el fin de semana que llegaba la ayuda humanitaria.
(R). Exacto. Nosotros mandamos un enviado especial e hicimos una cobertura en tiempo real: teníamos un cronista en campo, con su teléfono, haciendo un reporteo que podríamos llamar clásico, histórico, que mandaba videos desde el lugar de los hechos. Pero acá, en la redacción, había un editor de contenidos, un editor de Twitter y una editora de Instagram que fueron los que iban curando, seleccionando, pidiéndole contexto al periodista y subiendo los hilos a Twitter y las historias a Instagram. Y fue muy interesante porque ese mismo fin de semana viajó al lugar un equipo de un canal de televisión que hizo una muy buena cobertura para tele abierta, pero claro, con una conductora, dos productores, cámaras, sonido y demás. Y lo producido fue muy distinto: muy adecuado para televisión abierta y muy inadecuado para redes, que es donde está nuestro público. Eso demuestra que una de las cosas que todavía la industria está atravesando esa esta idea de que las redes sociales son fundamentalmente un canal de distribución. Nosotros creemos que son mucho más eso y que es posible producir un periodismo más relevante si está pensado, editado y si considera esas ocasiones de consumo en el tiempo, el lugar y la modalidad.
(P). Y también una narrativa distinta, planteada desde la producción, ¿no?
(R). Exacto. A veces hay resortes de la profesión, por decirlo de alguna manera, que empobrecen el relato periodístico. Por ejemplo, el otro dia vi una nota sobre una guardia en un hospital un sábado a la noche y contaba el drama de los chicos que llegan alcoholizados. La nota estaba muy bien, pero le faltaba emoción o cierta humanidad. Y esa era, como tantas otras, una historia para ser contada con otra sensibilidad, con otra mirada. Y para eso, Instagram es perfecto; la realización es distinta, el impacto narrativo es distinto y el modo de contar la historia también.
(P). ¿Cómo está conformada la redacción, con qué perfiles?
(R). Tenemos un equipo chico pero versátil. Para nosotros es muy importante probar, experimentar y aprender a partir de esas pruebas. Ver qué funciona y qué no. Uno de los desafíos fundamentales de un proyecto como el nuestro es crear valor nuevo, distinto, hacer las cosas de otra manera. Es muy difícil competir por la atención de las audiencias si hacemos lo mismo que hacen otros que tienen mucho más músculo. Y ahí la clave es el equipo, la capacidad técnica, la comunión de visión. En Red/Acción está muy claro que este es el desafío por lo cual el nivel de compromiso, el estilo de las conversaciones y el modo en que se toman las decisiones impacta muchísimo en nuestra capacidad para hacer cosas distintas, interesantes y acelerar ese flujo de experimentación y aprendizaje.
(P). Tienen equilibrio entre varones y mujeres dentro de la redacción, algo que no sucede a menudo en los medios. ¿Fue adrede?
(R). Somos quince personas en el staff y hay más mujeres, sí. Fue algo que se dio naturalmente porque uno de los pilares de un buen producto es la diversidad en todos sus términos. Y además, nuestro foco temático necesitaba un mix de este tipo.
(P). ¿Cómo es el modelo de negocios?
(R). Trabajamos con sponsors, sobre todo con las newsletters. Porque desarrollamos newsletters focalizadas y temáticas y eso hace que tengamos una audiencia bastante consistente: enviamos más de 40 mil newsletters y como ya superamos el millón de enviados hay sponsors que valoran esa fidelidad de la audiencia.
“Los newsletters no son solo un canal de distribución, son producto en sí mismo, con sus condiciones, su función, su diálogo y su forma de comunicar.”
(P). Ahora volvieron las newsletters en casi todos los medios importantes. Es evidente que los lectores necesitan una curación de contenidos ante tanta oferta.
(R). Sí, pero me parece interesante destacar que volvió de otra manera. Teóricamente se consideró que era un canal de distribución y nosotros consideramos que es un producto en sí mismo, con sus condiciones, sus necesidades, su función, su diálogo, su forma de comunicar. Las nuestras tienen el tono de su autor o autora. Son constructoras de una comunidad, con lo cual ahí tenemos un número de sponsors que además creen en el proyecto.
(P). También apuntan a las membresías. ¿Cuántos miembros activos tienen?
(R). Todavía no hacemos público el número porque hasta ahora el programa de membresías estaba en modo experimental. No hicimos ninguna campaña, por ejemplo. Tenemos sí un grupo de miembros con los cuales experimentamos el ciclo semanal de consultas, de recepción. Y hoy, después de un año, ya nos sentimos que tenemos el know how, la tecnología, los procesos internos aceitados. De manera que, recién ahora, en estas próximas semanas estaremos promocionando el programa de membresías con todo.
(P). Por último, ¿cuáles son los medios que ustedes, como Red/Acción, miran?
(R). Miramos todo el ecosistema local para estar informados y los del exterior que están relacionados con lo que hacemos. Lo hacemos en busca de inspiración o para entender cómo hacen lo que hacen. Por ejemplo, The correspondent en Holanda, Tortoise Media en Londres, que salió hace muy poco y va muy bien. Me gusta la agenda que manejan Vox y Quartz y Axios con temas a los que más o menos estamos habituados como sociedad pero con una mirada más cercana, más fresca.
