Pål Nedregotten y Georgina Ferri

Amedia, el principal grupo editorial de medios locales de Noruega, ha llevado a cabo un plan de captación de lectores jóvenes y mujeres que ha tenido un éxito notable y ha permitido no sólo incrementar el número mujeres y jóvenes que ahora leen los periódicos del grupo, sino que también han conseguido que lideren el crecimiento de las suscripciones.

El Vicepresidente Ejecutivo de Amedia, Pål Nedregotten, ha compartido algunas de las principales claves del éxito, en una nueva sesión del Digital Media LATAM 2020 de WAN-IFRA, que hoy concluye tras tres días de sesiones, y del que Laboratorio de Periodismo Luca de Tena es media partner.

La introducción y moderación corrió a cargo de Georgina Ferri, directora de innovación e ingresos del diario ARA.

Nedregotten explicó que las mujeres y los más jóvenes son dos de las audiencias más difíciles de atraer, y más aún, que se conviertan en suscriptores, y que había sido un reto importante.

Cómo lograr que las mujeres se interesen en el periódico

Lo primero que hicieron en Amedia fue analizar 660.000 noticias, divididas en categorías para saber dónde estaba la mayor sobrerrepreresentación de la mujer comparado con la media, y en que categorías había infrarrepresentación.

“Los datos obtenidos nos permitieron profundizar y sacar un patrón. Descubrimos, por ejemplo, que les hablábamos más a los hombres, nos dirigíamos más a ellos, se citaban más nombres de hombres. Y detectamos que ahí teníamos un problema. Y el problema se agudizó cuando descubrimos que sólo había una categoría, y dentro de ello una subcategoría, la de familia, en donde en los artículos se citaba más a mujeres que en otras secciones. Eso puede ser indicio de que cuando preguntamos a alguien como periodistas, solemos hacerlo a hombres y entrevistamos a hombres con mucha más frecuencia que a mujeres. Esa es una de las raíces del problema”, indicó.

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Toda esa información se trasladó a la redacción y se buscó una mayor paridad a la hora de citar fuentes en artículos. Pero además, se introdujo un panel de datos de género en la redacción, en el que se van reproduciendo en tiempo real el número de mujeres y hombres que están leyendo los artículos, de manera individualizada, para que los redactores puedan ver qué desempeño, sobre esa KPI de lograr lectores mujeres, están consiguiendo los artículos.

 

El avance ha sido innegable: “Hemos visto un crecimiento claro en el número de mujeres suscriptoras. De hecho, está creciendo más el número de mujeres suscriptoras que de hombres, en un 10,1 frente a un 8,5. Esto se debe a que los periódicos han cambiado sus prácticas”.

Atraer también a las jóvenes audiencias

En lo que respecta a la edad, “el patrón es parecido”, indica Nedregotten, y agrega: “Los datos son más complejos, porque es difícil saber la edad de una fuente que se menciona. No hay algoritmos de machine learning que lo permitan, como sí los hay para detectar cuándo la fuente es hombre o mujer, pero sí hicimos un análisis sobre los contenidos que podían interesar a los lectores más jóvenes”.

Esta investigación tuvo varias fases:

  • Focus group. Se trabajó con 72 suscriptores de los 79 periódicos que integran en estos momentos Imedia (en diciembre se lanza el número 80 en Oslo), para analizar gustos y preferencias.
  • Se analizaron los datos de mil artículos
  • Se comunicaron los hallazgos a las redacciones
  • Al igual que se había hecho para mejorar las audiencias femeninas, se lanzó un dashboard de resultados en directo, permitiendo conocer a los redactores cómo los artículos que escriben generan lealtad en los más jóvenes.
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Dashboard, con la edad de los lectores incorporada

 

Una vez analizados los datos y establecidos los KPI y los objetivos, y su monitorización, se elaboró un manual sobre cómo escribir artículos para ese grupo de edad.

“Si quieres que haya jóvenes, tienes que empezar a hablar con jóvenes. La edad del entrevistado tiende a correlacionarse con la edad del lector. Cuando hablamos con jóvenes los lectores jóvenes están más interesados en esos artículos”. En el manual, por ejemplo, se establecen pautas sobre qué temas no suelen dar resultados. Por ejemplo, si se habla de vivienda, los jóvenes no suelen prestar atención a viviendas caras o casas de recreo. 

 

Capturas de pantalla de dos ejemplos del “playbook” que se elaboró

 

Como consecuencia del nuevo proyecto, el número de suscriptores de menos de 40 años ha crecido de manera constante desde que arrancó la estrategia.

 

El número de suscriptores jóvenes ha crecido de manera constante

Claves para mejorar los resultados

Nedregotten compartió también algunas claves que considera fundamentales para el éxito del proyecto:

  • Aceptar que importa a quién le hablamos. Las mujeres tienden a leer a mujeres y los jóvenes a los jóvenes
  • Involucrar a la redacción. Alguien tiene que asegurarse de que el proyecto se cumple
  • Descubrir qué debemos dejar de hacer o dejar de priorizar. Tienen que dejar de hacerse cosas para centrarse en los objetivos marcados.
  • Largo plazo. “Estamos para quedarnos, esto requiere tiempo”. No hay que desfallecer porque implica un cambio de cultura en los periódicos.
 

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