El estudio The Marketer’s Toolkit 2026, elaborado por WARC, reconfirma algo que empieza a reflejarse ya en los datos de tráfico, inversión publicitaria y consumo de contenidos: el modelo digital sobre el que se ha sostenido buena parte del negocio periodístico entra en una fase de redefinición acelerada.
El informe, basado en encuestas a más de 1.000 directivos de marketing y en entrevistas con responsables de marcas y agencias de todo el mundo, identifica una serie de cambios estructurales que afectan de lleno a la industria de los medios de comunicación, tanto en su relación con las audiencias como en su capacidad para generar ingresos .
Uno de los elementos con mayor impacto para el sector es la consolidación del denominado “viaje del consumidor sin clic”, impulsado por la expansión de buscadores basados en inteligencia artificial, asistentes conversacionales y plataformas que ofrecen respuestas directas al usuario sin redirigirlo a una página web.
Según el informe, esta evolución reduce la visibilidad de las marcas informativas y amenaza con erosionar el tráfico orgánico hacia los sitios de los medios, un pilar central del modelo digital durante la última década. El efecto no se limita a una caída de visitas, sino que introduce dificultades añadidas para atribuir valor, contexto y autoría a los contenidos periodísticos.
El informe advierte de que esta transformación tecnológica se produce, además, en un momento de creciente competencia por la atención y por la inversión publicitaria. WARC identifica como otro de los grandes vectores de cambio la llamada “apuesta por los creadores”, un fenómeno que está desplazando parte del gasto de las marcas hacia influencers y creadores de contenido, percibidos como canales más directos para conectar con determinadas audiencias.
Aunque el estudio subraya que muchas empresas reconocen problemas para medir la eficacia real de estas inversiones, el movimiento tiene consecuencias directas para los medios tradicionales, que compiten en un mercado cada vez más fragmentado y menos estable.
Así las cosas, la presión no procede únicamente de la tecnología, sino también del entorno económico. El informe sitúa estas tendencias en un escenario de incertidumbre prolongada, con crecimiento débil en las economías avanzadas y una mayor cautela en los presupuestos de marketing. Aunque WARC prevé que la inversión publicitaria global siga creciendo en 2026, una parte significativa de los responsables encuestados anticipa ajustes y recortes, lo que intensifica la pugna por cada euro invertido. Para los medios, esto obliga a afinar su propuesta comercial y a reforzar elementos diferenciales como la credibilidad editorial, el contexto informativo y la calidad del entorno publicitario.
Según The Marketer’s Toolkit 2026, la combinación de inteligencia artificial, nuevas dinámicas de distribución y cambios en el reparto de la inversión publicitaria acelera la necesidad de revisar estrategias que hasta ahora parecían consolidadas. El informe no apunta a una crisis coyuntural, sino a un ajuste estructural que condicionará el papel del periodismo en el ecosistema digital de los próximos años .
