Un informe de Eskimoz sobre el futuro del SEO en la era de la inteligencia artificial generativa, elaborado a partir de una consulta a 400 expertos de marketing y SEO en cinco países, apunta a que la adaptación de los medios no pasa por producir más contenido ni por perseguir nuevas plataformas, sino por crear una disciplina específica de medición, auditoría y optimización para saber cuándo, cómo y por qué aparecen sus contenidos en las respuestas generadas por sistemas como ChatGPT, Perplexity o Google AI Overview.
La principal lectura operativa del informe es que las organizaciones necesitan medir una realidad que todavía no tienen bien instrumentada. Eskimoz señala que el 88% de los expertos prevé incorporar el análisis de respuestas generadas por IA a sus procesos de vigilancia competitiva, pero también que el 50% de las iniciativas para analizar el posicionamiento en modelos de lenguaje sigue todavía en fase de proyecto. La diferencia entre intención y ejecución deja una tarea concreta para los medios: crear indicadores propios para evaluar su presencia en respuestas generadas por IA, no solo su posición en Google o el tráfico que llega a sus páginas.
El informe recomienda identificar entre uno y tres indicadores para seguir de forma sencilla el tráfico y la visibilidad procedentes de motores de IA generativa, y establecer rutinas de reporte. Esa indicación tiene especial relevancia para los editores porque desplaza la conversación desde la pérdida genérica de tráfico hacia una pregunta más accionable: qué presencia tiene un medio en las respuestas de IA cuando los usuarios preguntan por los temas en los que ese medio pretende ser referencia.
La auditoría de IA aparece como una primera medida. Eskimoz plantea la necesidad de efectuar un análisis específico para comprender el rendimiento actual en los nuevos motores y en funciones como Google AI Overview. Para los medios, esta auditoría puede servir para detectar en qué temas aparecen citados o mencionados, en cuáles quedan fuera, qué competidores ocupan ese espacio y qué contenidos propios necesitan una estructura más clara para ser interpretados por sistemas generativos.
El segundo eje es la reorganización de la estrategia editorial alrededor de la intención de búsqueda. El informe sostiene que el SEO y el SEA ya están abandonando progresivamente las estrategias centradas en palabras clave exactas para dar más peso a la intención del usuario. Según Eskimoz, una consulta media en Google contiene dos palabras, frente a 23 en ChatGPT, lo que refuerza el valor de las preguntas largas, específicas y vinculadas a necesidades concretas.
Esta evolución ofrece una vía práctica para los medios. Las redacciones pueden identificar las dudas recurrentes de sus audiencias, convertirlas en territorios semánticos y producir piezas que respondan de forma precisa a esas preguntas. El informe menciona el uso de herramientas como AlsoAsked o AnswerThePublic para localizar preguntas frecuentes y recomienda crear páginas específicas, con etiquetas H2 y H3 que formulen cuestiones concretas. En términos editoriales, esto favorece contenidos de servicio, explicadores, guías, verificaciones, piezas de antecedentes y análisis orientados a resolver dudas reales de los usuarios.
La larga cola deja de ser solo una táctica SEO y se convierte en una forma de ordenar la cobertura. Eskimoz propone identificar territorios semánticos a conquistar, especialmente en consultas de larga cola. Para los medios, esa recomendación puede traducirse en mapas temáticos por áreas de especialización: salud, economía doméstica, tecnología, educación, cambio climático, elecciones, consumo o cualquier otro ámbito en el que el medio aspire a ser reconocido como fuente fiable. La clave no es publicar piezas aisladas, sino construir agrupaciones de contenidos que respondan a familias completas de preguntas.
El informe también recomienda dividir la adaptación a la IA en subproyectos con plazos definidos. Eskimoz cita cuatro líneas de trabajo: medir el tráfico y la visibilidad, identificar un universo semántico que abordar, auditar y establecer bases técnicas y semánticas, y optimizar metadatos y crear contenido dedicado. Para los publishers, esta división permite evitar una aproximación difusa a la IA y convertir el cambio en tareas asignables a equipos de audiencia, SEO, producto, datos y redacción.
La autoridad sigue siendo otro punto central, pero el informe la plantea en términos prácticos. Eskimoz señala que el volumen y la calidad de los backlinks continúan siendo uno de los pilares del SEO y que los motores de IA tienden a ponderar fuentes de autoridad externas, entre ellas medios, periódicos, foros, Wikipedia y fuentes académicas. La consecuencia para los editores no es solo que deban conservar autoridad, sino que tienen que trabajar de forma activa su reconocimiento externo, su citabilidad y la consistencia de su marca informativa en los temas donde quieran aparecer.
La recomendación de construir una marca fuerte aparece entre las seis acciones finales del informe, junto con auditar la presencia en IA, identificar territorios de larga cola, diversificar la producción de contenido, formar equipos y testar de forma iterativa. Para los medios, la marca actúa como una señal adicional en un ecosistema donde los modelos generativos pueden seleccionar fuentes conocidas, citadas y enlazadas cuando elaboran respuestas. El documento no plantea la marca como una cuestión promocional, sino como un activo que puede ayudar tanto al SEO tradicional como a la visibilidad en motores basados en modelos de lenguaje.
La formación es otra de las soluciones recurrentes. Eskimoz indica que el 75% de los encuestados considera imprescindible invertir en formación para ayudar a los equipos SEO a seguir siendo competitivos. El informe recomienda crear programas vinculados a IA, identificar perfiles internos capaces de probar nuevos métodos y favorecer la práctica. En una redacción, esto implica que la adaptación no puede quedar limitada al área de posicionamiento: periodistas, responsables de producto, analistas de audiencia y equipos comerciales necesitan entender cómo cambian las búsquedas, cómo se estructuran las respuestas generativas y qué señales aumentan la probabilidad de aparecer en ellas.
El documento también recoge que nueve de cada diez expertos SEO ya utilizan de forma ocasional o regular modelos de IA generativa para facilitar la creación de contenido. Eskimoz recomienda hacer pruebas con agentes de IA para ganar tiempo, pero advierte de la necesidad de mantener prudencia porque Google penaliza contenidos poco personalizados y de baja calidad. Para los medios, esta advertencia refuerza una línea clara: la IA puede ayudar en fases de ideación, estructuración, actualización o análisis, pero la diferenciación editorial y la calidad informativa siguen siendo necesarias para sostener autoridad.
El informe no presenta la adaptación a la IA como una sustitución inmediata del SEO conocido. De hecho, sostiene que muchos estándares SEO siguen siendo útiles para la optimización en motores generativos. La novedad está en ampliar la disciplina: medir presencia en respuestas, analizar menciones, trabajar territorios semánticos, mejorar estructura técnica, reforzar autoridad externa, formar equipos y convertir la experimentación en un proceso continuado.
Para los medios, la hoja de ruta que deja el informe es menos defensiva que la conversación habitual sobre pérdida de tráfico. El problema no es solo que haya menos clics desde algunas búsquedas, sino que una parte creciente de la visibilidad informativa se decidirá antes de que el usuario llegue a una web. La respuesta operativa pasa por auditar esa nueva visibilidad, ordenar la producción alrededor de preguntas reales, reforzar la autoridad reconocible de la marca y crear métricas propias para saber qué lugar ocupa cada medio en las respuestas de la inteligencia artificial generativa.
