El director del área digital de La Voz de Galicia, Tomás García Morán, ha resumido algunos de los tipos de contenido online que están funcionando para periódicos con suscripciones, a tenor de lo comentado en la Media Subscription Week 2019, de INMA. García Morán ha estado comparando lo que comentaban quienes solo llevan cuatro meses cobrando por los contenidos con las experiencias de aquellos que han trabajado en el sector durante varios años y acumulado decenas de miles de suscriptores digitales. “Con base en este estudio -apunta García Morán- concluimos que”:
- Nos va bien.
- Los lectores del planeta se parecen más de lo que podríamos pensar.
Hay una cosa en particular que es similar entre Aftenposten (Schibsted), Amedia y Mittmedia, según indica el director del área digital de La Voz de Galicia: las tres editoriales tienen equipos de desarrollo editorial. Son pequeños grupos de seis a 10 personas con experiencia editorial, pero también conocimientos sobre desarrollo de productos, estrategia y gestión de proyectos. Su trabajo es analizar qué contenido convierte las suscripciones, qué asusta a los lectores y qué es lo que más aprecian los suscriptores existentes, lo que ayuda a combatir la deserción.
En los tres casos, la metodología de trabajo es similar a la de una empresa nueva: pruebe con pequeños experimentos, pelee con los números, intente dibujar patrones y conclusiones, comunique los resultados al resto de la redacción y continúe con las pruebas.
Contenido valioso para suscripción
“Sus conclusiones -indica García Morán- no están lejos de las pequeñas conclusiones que estamos sacando después de algunas semanas de cerrar el contenido. En mi opinión, hay dos tipos de contenido valioso para el modelo de suscripción”:
- Contenido que refuerza la marca y los artículos de los que estamos realmente orgullosos, en los que nuestros lectores perciben la importancia del periódico como una pieza clave de la comunidad, como el periodismo de investigación, la denuncia y los temas de derechos humanos.
- Periodismo útil que guía a los lectores y los ayuda a tomar decisiones o resolver problemas cotidianos.
La analítica demuestran que las suscripciones generadoras de contenido son el segundo tipo de contenido al que nos referimos. “Pero en diferentes estudios de mercado, los suscriptores valoran más el primero. Es decir, el segundo tipo de contenido genera suscripciones directamente, mientras que el primero ayuda a mejorar la percepción que los lectores tienen del periódico, y también es necesario generar suscripciones”, indica
Según García Morán, “también hemos aprendido lo que asusta a los lectores (por lo que ni siquiera vale la pena publicar en línea):
- Los mensajes que los políticos quieren difundir en su campaña electoral.
- Historias escritas principalmente para las fuentes, no para los lectores.
- Historias de Clickbait.
“Mi recomendación es evitar escribir historias porque se necesite llenar una cierta cantidad de páginas en el periódico de mañana, o, peor aún, porque tienen que generar una cierta cantidad de usuarios únicos con poco valor. Parece fácil, incluso si no lo es. Pero, por supuesto, no es imposible”, destaca.
