Las dificultades para captar audiencias jóvenes es uno de los retos a los que se enfrentan los periódicos, que ven cómo, al menos en términos de lectores leales, las generaciones más jóvenes apuestan por otra forma de informarse antes que en los periódicos. Un caso parecido ocurre con las mujeres: muchos medios siguen teniendo muchos más hombres que mujeres entre sus lectores.
El grupo de comunicación noruego Amedia tenía también la necesidad de ampliar su audiencia hacia esos dos targets, tras comprobar que el 60 por ciento de sus lectores eran hombres, y que sólo había un 9 por ciento de posibilidades para que se suscribiera a uno de los periódicos locales de Amedia un lector de entre los de 30 a 39 años.
Con esto en mente, según recoge Wan Ifra, el grupo noruego se ha centrado en llegar a más mujeres y audiencias más jóvenes, y ha encontrado algunas correlaciones interesantes entre las fuentes y los lectores.
“Es una cuestión de relevancia”
“Se tiende a mirar el tema, pero no es necesariamente una cuestión de tema”, dijo Jostein Larsen Østring, Vicepresidente de Desarrollo de Amedia, durante la reciente Newsroom Summit de Wan-Ifra. “Es una cuestión de relevancia”.
Utilizando técnicas de procesamiento del lenguaje natural, Amedia realizó un análisis de unas 660.000 historias de 64 periódicos publicadas durante un período de 21 meses, que reveló que, en promedio, solo el 34 por ciento de los nombres mencionados en una historia eran de mujeres. Además, un análisis de las historias de 19 periódicos durante el mismo período de 21 meses mostró que las publicaciones que presentaban más historias que contenían fuentes de mujeres tenían un mayor número de lectores mujeres, lo que respalda la hipótesis de Amedia de que una mejor representación de género genera más lectores de ese género.
El grupo llegó a una conclusión similar con respecto a la edad del suscriptor. Østring dijo que descubrieron que la edad de la persona que entrevistan para una historia a menudo se correlaciona con quién la está leyendo.
Utilizando los datos de suscriptores del periódico Bergensavisen como ejemplo, Østring destacó la importancia de poner el contenido relevante a disposición de personas con diferentes intereses. En el día en particular al que se refería, la historia más leída era sobre los padres que no querían pasar sus tardes gratis recaudando dinero para el equipo deportivo, que funcionó particularmente bien entre los jóvenes de 35 a 44 años.
“Casi 13.000 suscriptores leen algo, pero no todos leen la misma historia”, dijo Østring. “No hay una historia que te salve hoy, ni dos o tres. Si va a ser interesante para esos suscriptores diferentes, debe tener diferentes tipos de contenido todos los días “.
La geografía también actúa como un fuerte indicador de quién va a encontrar una historia interesante, con algunas de redacciones de Amedia siguiendo de cerca las diferentes regiones geográficas que cubren a través de paneles, que muestran el porcentaje de lectores de diferentes ubicaciones que leen al menos un artículo durante 10 segundos.
Leer más reduce las posibilidades de abandono
“Investigamos y analizamos mucho, pero pasamos la mayor parte del tiempo hablando con los editores sobre lo que podemos hacer al respecto”, dijo Østring.
“Debes aceptar que importa a quién estás entrevistando, y debes involucrar a toda la redacción. Otro punto clave es averiguar qué debes hacer menos. Tienes que “despriorizar” unas cosas si vas a priorizar otras”.
Amedia alcanzó su nivel más bajo de suscriptores en 2015, con 455.000 suscriptores. Un año después, el grupo presentó a las 30 redacciones más grandes una nueva estrategia editorial, con el objetivo de medir el rendimiento de las redacciones entre los lectores, comprenderlas mejor y establecer nuevos KPI. Uno de los más importantes es cuántos suscriptores pasan un mínimo de 10 segundos en al menos un artículo de pago.
Un departamento de desarrollo editorial centralizado, compuesto por 10 personas con experiencia en gestión editorial, periodismo de datos, vídeo, y análisis cualitativo, se encargó de apoyar a las redacciones para mejorar el contenido editorial y atraer nuevas audiencias.
Para 2018, Amedia había alcanzado cerca de 540.000 suscriptores, con un crecimiento digital que compensa la disminución de la impresión de aproximadamente un 7 a 8 por ciento por año.
Más información: ‘It’s about relevance’: Amedia’s subscription strategy to engage women and younger audiences
