Los medios vuelven a ganar relevancia como primordiales informadores sobre las vacunas contra el COVID-19

La llegada de la pandemia forzó cambios en los hábitos de consumo y las personas debieron adaptarse a las posibilidades que ofrecía el nuevo contexto. Dentro de esa reconfiguración, se modificaron los patrones de consumo de medios.

En Argentina, puntualmente, durante 2020 se fortalecieron tendencias que reflejan, por un lado, la búsqueda funcional de información y, por otro, la búsqueda de escape mental como forma de entretenimiento, según destaca un estudio de consumo que hizo la consultora YOUNIVERSAL

Entrado el segundo año de pandemia, desde la consultora argentina especializada en investigación de mercado, tendencias e innovación en Latinoamérica creen que podrán repetirse algunas de esas tendencias. Además, en el reporte que realizaron para su Trend Lab también mostraron cómo actuaron las marcas periodísticas frente a la necesidad informativa de las audiencias y marcaron dónde deberían poner el foco los medios para incorporar con dinamismo las nuevas demandas y necesidades de los usuarios.  

“Los medios cumplieron y cumplen una función clave para las personas. En un primer momento, cumplieron una función clave relacionada con informar sobre el COVID-19, clarificarlo, pasar mensajes respecto del cuidado para ayudar a instalar hábitos y reforzar el ‘quedate en casa’”, señaló Ximena Díaz Alarcón, co-fundadora y directora de contenidos de YOUNIVERSAL. 

Ximena Díaz Alarcón
Ximena Díaz Alarcón es cofundadora de YOUNIVERSAL, la consultora con alcance regional que durante 2020 investigó cómo fue el consumo en la Argentina e incluyó como foco de estudio la forma en que las personas se informaron. Gentileza YOUNIVERSAL.

Según los resultados de la investigación, desde marzo a, aproximadamente, septiembre de 2020 esa función figuró como principal emergente, con un foco “muy grande” en medios tradicionales y oficiales (TV de aire, radio, sitios oficiales de los medios, Ministerio de Salud de la Nación). “Las personas estaban buscando la certeza de la información, los métodos de cuidado, la evolución de las regulaciones y restricciones”, añadió Díaz Alarcón. 

El estudio que realizó la consultora argentina formó parte de las investigaciones de su Trend Lab. En este caso, desde el comienzo de la pandemia relevaron distintos aspectos de cómo las personas estaban atravesando este período.

Se hicieron 25 entrevistas en profundidad para relevar distintos aspectos del consumo y luego se hizo una encuesta de 1.000 casos a nivel nacional, con un target de entre 18 y 65 años, hombres y mujeres, de nivel socioeconómico ABCD, para relevar puntualmente las expectativas de los consumidores sobre las marcas para 2021, de modo cuantitativo”, precisó Díaz Alarcón, que cuenta con 20 años de experiencia profesional en el diseño y dirección de proyectos para marcas líderes de múltiples categorías y sectores a nivel global. 

Surgimiento importante de podcast y uso de TikTok

En cuanto a tendencias en medios, la especialista dijo que adicionalmente se dio un surgimiento “importante” de podcast, sobre todo en la audiencia de 25 a 35 años de nivel socioeconómico ABC1. También hubo una tendencia al consumo binge de ficción, especialmente en Netflix, como modo de “escape” frente a la realidad.

“Estas son tendencias que reflejan, por un lado, la búsqueda funcional de información y, por otro, la búsqueda de escape mental como forma de esparcimiento y cuidado personal”, explicó Díaz Alarcón. 

Asimismo, del estudio se desprende que TikTok fue una de las aplicaciones de mayor uso por las audiencias más jóvenes como contenido breve y “snack” para divertirse, aunque es destacable que también sirvió para informarse para cuidados, como remarcó Díaz Alarcón.

En general, a medida que las personas se estabilizaron en la rutina pandémica, también lo hizo su consumo de medios. “El crecimiento del consumo digital de medios continuó su tendencia en alza, en línea con una mayor digitalización de la vida en general (trabajo, estudio, compras y consumo), incluso los segmentos de más de 45 años de nivel socioeconómico C medio”, aclaró Díaz Alarcón. 

Consultada sobre si los medios en Argentina supieron aprovechar ese contexto de demanda informativa, sostuvo que “la gran mayoría de los medios aportaron información en tiempo real sobre la pandemia porque es claramente tema de agenda, con foco informativo”. Mientras que desde lo que es entretenimiento, las suscripciones de contenido fueron “exitosas” en cuanto a lo que busca el consumidor. Un ejemplo de ello fue Disney+. 

 

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Búsqueda de seguridad y distracción, dos hábitos que perdurarán

En plena segunda ola de contagios, en Argentina hoy la gran preocupación de las personas tiene que ver con el acceso a las vacunas. “Los medios vuelven a ganar relevancia como primordiales dadores de información en este sentido”, indicó Díaz Alarcón. Justamente, desde YOUNIVERSAL proyectaron “una vuelta o refuerzo a la comunicación muy en tiempo real respecto de las vacunas y su llegada, al menos hasta que un gran porcentaje de la población esté vacunado”. 

El otro canal que figura como espacio para informarse sobre esta temática es Twitter, sobre todo para algunos segmentos de 25 a 45 años de nivel socioeconómico C medio y medio alto. 

“La tensión entre información y deseo de escape de la realidad también estimamos que se mantendrá, siendo la búsqueda de seguridad y de distracción dos motivaciones humanas básicas”, pronosticó Díaz Alarcón. 

 

Cómo responder a las necesidades de las audiencias y evitar la fatiga informativa 

Con la experiencia de 2020, le preguntamos a Díaz Alarcón qué recomendaciones les daría a los medios argentinos para ser más relevantes en la vida de la gente. Si bien dependerá de cada medio y de su imagen previa, la cofundadora de YOUNIVERSAL dijo que en general recomendaría que ofrezcan pruebas de su “transparencia” y de la “veracidad” de su información “para reforzar la confianza de sus audiencias”. También aconsejaría que “las sigan escuchando muy de cerca porque las necesidades son cambiantes en un entorno tan incierto y dinámico como el actual y el que se proyecta”.

Para evitar la saturación informativa, sugirió que podrían volcarse a hacer contenidos que den “más ideas e inspiración sobre cómo construir la próxima normalidad, cómo seguir consumiendo, saliendo y estando con otros de modo seguro”. “Todo lo que sea geolocalización más inspiración podría ser un camino de desarrollo”, aportó. 

En tanto, a nivel regional, hizo hincapié en que “los medios cumplen y deberían seguir cumpliendo su función de ser una voz auténtica y de investigación que permita accountability en democracia”. 

Y más allá de los distintos modelos de negocio de cada medio, Díaz Alarcón consideró que la construcción del vínculo y la cercanía con las audiencias “resulta clave en esta pandemia que se extiende y extiende cada vez más y en la cual la información veraz, relevante y en tiempo real juega una función clave”.

“Según su propuesta de valor y su vínculo previo con las audiencias, los medios deberán respetar ese pacto base e incorporar con dinamismo las nuevas demandas y necesidades de las personas”, enfatizó. 

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