Las newsletter, un elemento que estuvo de moda hace unas décadas y que luego fue poco a poco perdiendo fuerza en favor de otros modelos de marketing de atracción, se está demostrando que no sólo no está obsoleto, sino que es un fantástico catalizador para las suscripciones en los periódicos.
La multitud de fuentes informativas atomizadas y la falta de tiempo en el día a día de los usuarios, atrapados en una realidad hiperconectada, sitúan a las newsletter como ese contenido resumido, finito y directo al usuario que permite tener una visión, aunque sea introductoria, de las novedades que en un campo determinado o en la información en general se han dado esta semana.
Medios como Financial Times o incluso el New York Times están invirtiendo muchas horas y dinero en crear una potente red de newsletter porque es uno de los elementos que más conversión produce a la hora de que un lector no de pago se convierta en un usuario que pague por los contenidos
Esta semana ha sido The Times el que ha desvelado su estrategia para captar suscriptores mediante el uso de newsletter. El periódico, según recoge Digiday, tiene claro que “las suscripciones son el objetivo final. Una clave del arsenal del Times para convertir suscriptores y retenerlos son los boletines por correo electrónico”.
“Cada boletín tiene su propia función”, dice Ben Whitelaw, jefe de desarrollo de audiencia en Times y Sunday Times, y agrega que el periódico ha evolucionado su estrategia de boletines desde que lanzó su primer boletín hace cinco años. “Una agregación de resúmenes enlazados no siempre son el mejor contenido para la audiencia”.
Poco después de que el Times presentara su modelo de acceso por registro, por el cual los lectores pueden acceder a dos artículos a la semana a cambio de una dirección de correo electrónico, el periódico lanzó el Newsletter Best of Times para quienes se registran. El boletín informativo, que según Whitelaw tiene alrededor de dos millones de suscriptores, cubre las principales historias del día en las secciones de noticias, deportes internacionales, negocios y opinión.
Enviar a los lectores de la Newsletter a contenidos de pago
The Times tiene otros cuatro boletines informativos sobre temas como el fútbol, la conducción, el estilo y la comida y bebida, que están disponibles para usuarios no abonados pero con acceso por registro. Estos están diseñados para exponer a los usuarios que no pagan a una variedad de artículos, por lo que alcanzan su límite semanal y se convierten en suscriptores.
The Times también tiene otros 20 boletines para abonar a los suscriptores. Estos, como Brexit Briefing, escrito por el periodista político de Times, Henry Zeffman, tienden a tener mucho contenido original, y debido a que sus destinatarios ya están suscritos, el Times no los necesita para hacer clic nuevamente en el sitio. Son los propios periodistas los que generalmente elaboran el boletín diario.
En septiembre de 2017, The Times lanzó The Sweeper, un boletín diario sobre Fantasy Football,(los concursos en los que se puede seleccionar jugadores para ganar premios según su rendimiento en un partido o temporada, como la Liga Fantástica del periódico Marca), y en 2014, dio a conocer Red Box, un boletín político que ahora cuenta con 43.000 suscriptores, según Whitelaw. Con estos boletines informativos, el Times puede presentar a los lectores otros contenidos que requieren registro.
Sin embargo, “por ahora, nuestros boletines son pinceladas bastante amplias. No personalizamos el contenido todavía, por ejemplo “.
Los boletines también son un elemento de retención de suscriptores. Una vez que los lectores se han suscrito a un boletín informativo, es mucho menos probable que dejen que caduque su suscripciónsin renovarla . Por lo tanto, son una herramienta fundamental para recordarle a la gente lo que The Times puede ofrecer, asegurándose de que los lectores vuelvan cada semana.
“Los boletines son una palanca útil para atraer y recordar el periódico y sus contenidos a las personas que no vuelven con tanta frecuencia”, dijo Whitelaw. “Se está entregando una información que es finita, que se empieza y se acaba”.
