Un estudio publicado en Journalism Studies ha analizado cómo el diseño de los muros de pago y las estrategias de incentivos pueden afectar a la probabilidad de que los lectores se conviertan en suscriptores. La investigación, basada en millones de visitas a 21 medios locales y regionales en Alemania y Austria, concluye que reducir la cantidad de información visible antes del muro de pago y ofrecer descuentos son las estrategias más efectivas para aumentar las suscripciones.
Según el estudio, realizado por investigadores de la Universidad LMU de Múnich, los elementos previos al muro de pago, como el subtítulo o la introducción del artículo, pueden disuadir a los lectores de suscribirse.
Los datos analizados indican que la presencia de un subtítulo reduce en un 86,3 % la probabilidad de que un usuario haga clic en el botón de suscripción, mientras que una introducción disminuye la posibilidad en un 72,2 %. Los investigadores sugieren que estos elementos pueden proporcionar suficiente contexto a los lectores, quienes sienten que ya han obtenido la información esencial sin necesidad de pagar por el contenido completo.
En la segunda fase del estudio, los autores analizaron qué incentivos resultaban más eficaces para concretar la conversión en suscriptores. Los descuentos fueron el factor más determinante, aumentando la probabilidad de pago en 3,35 veces. En cambio, otras estrategias como el acceso a ediciones en formato digital (ePaper), la entrega de pequeños regalos o la duración de los periodos de prueba no mostraron una correlación significativa con la decisión final de suscribirse.
Los resultados también muestran diferencias entre los visitantes locales y aquellos que acceden a los medios desde fuera de la región. Mientras que los primeros no mostraron una respuesta significativa a los descuentos ni a otras estrategias de precios, los visitantes remotos fueron más propensos a suscribirse cuando se les ofrecían descuentos o dispositivos electrónicos gratuitos o subvencionados. Los investigadores sugieren que los lectores locales pueden estar más interesados en la información en sí misma, mientras que los visitantes de otras regiones podrían necesitar incentivos adicionales para justificar la suscripción.
El dilema que plantea el estudio
El estudio plantea un dilema para los medios de comunicación: eliminar elementos previos al muro de pago puede aumentar las suscripciones, pero también reduce la cantidad de información disponible para los no suscriptores. Esta estrategia podría dificultar el acceso a noticias gratuitas y limitar la información contextual a quienes no están dispuestos a pagar por el contenido.
Los investigadores sugieren que los medios podrían experimentar con la eliminación de algunos de estos elementos, o con la reducción del periodo de prueba, para evaluar el impacto en sus ingresos sin afectar significativamente a la tasa de conversión. No obstante, advierten que estos resultados podrían no ser extrapolables a otros mercados con diferentes hábitos de consumo de noticias, como Francia o Polonia.
El estudio se basa en datos del Digital Revenue Initiative (DRIVE) Project, que desde 2020 analiza el comportamiento de los usuarios en medios digitales para optimizar estrategias de monetización. Según el Reuters Digital News Report 2024, solo el 13 % de los alemanes y el 14 % de los austriacos han pagado por noticias en el último año, cifras por debajo del promedio global del 17 %, lo que sugiere que la reticencia a pagar por noticias sigue siendo un desafío en estos mercados.
