La segunda mitad del año se presenta con tendencia a la normalización en cuanto al crecimiento de los ingresos por publicidad, tras el periodo de ajustes de comportamiento del consumidor debido a la pandemia y la creciente inflación.
Según el informe 2023 Global Mid-Year Forecast de GroupM, se prevé que los ingresos globales por publicidad crezcan un 5,9% en 2023 y un 6,0% en 2024, alcanzando concretamente los 874,5 mil millones de dólares en 2023, sin contar con la publicidad política de Estados Unidos.
La previsión se alinea con la marcha de la economía global, para la que se espera una tendencia de normalización para la segunda mitad de 2023 y para 2024. El Fondo Monetario Internacional anticipa que la inflación global disminuirá hasta el 7,0% en 2023.
El estudio destaca cinco temas clave para el futuro de la publicidad: la regulación, la televisión conectada, la inteligencia artificial, los canales de venta al por menor (retail media) y el crecimiento de nuevos negocios.
La publicidad en medios impresos caerá otro 4,8%
En relación a los diferentes canales publicitarios, el informe de GroupM anticipa un crecimiento del 8,4% en digital, 9,9% en retail media y un 12,7% en publicidad exterior o Out of Home (OOH). Sin embargo, los medios impresos experimentarán una disminución del 4,8% y la televisión una contracción del 1,2%, mientras que el audio aumentará un modesto 0,3%.
La concentración en los medios también se evidencia en el informe, con los 25 principales vendedores de publicidad a nivel global acumulando el 75,3% de los ingresos publicitarios totales de 2023, en comparación con el 74,0% en 2021.
En cuanto a los diez mercados más importantes para 2023, Estados Unidos, China e India destacan por sus crecimientos del 5,1%, 7,9% y 12,0% respectivamente. Mientras, en Europa, Alemania y Reino Unido crecen un 6,0% y 4,8% respectivamente, siendo los dos países europeos con mejor pronóstico en cuanto al crecimiento publicitario.
Según GroupM, «estamos en un punto de inflexión donde los impulsores seculares del crecimiento publicitario por encima del crecimiento del PIB están madurando, el trastorno de la pandemia está retrocediendo y el dinámico auge de la publicidad digital se ha ralentizado».
En este contexto, la empresa advierte que el impacto generalizado de la Inteligencia Artificial en el mundo de la publicidad podría cambiar esa tendencia, haciendo imprescindible contar con directrices proactivas y los socios adecuados para navegar en estas aguas, de manera que las decisiones sobre la asignación de presupuesto y el uso de la IA se tomen con la salud a largo plazo del negocio en mente.
