La publicidad digital local en Estados Unidos alcanzará un nuevo hito en 2024, superando los 105.600 millones de dólares, lo que representará el 71% del gasto total en publicidad, según el informe anual sobre ingresos digitales de los Medios Locales de Borrell Associates. Este crecimiento significativo, impulsado en parte por el aumento de la popularidad de la publicidad en vídeo y streaming, subraya la creciente importancia de las plataformas digitales para los anunciantes locales.
Según el informe, en 2023, la publicidad digital local alcanzó los 99.800 millones de dólares, un aumento del 5,4% respecto al año anterior. Para finales de 2024, se espera que esta cifra supere los 105.600 millones de dólares.
A pesar de que gran parte de este dinero se destina a gigantes tecnológicos como Google y Facebook, una porción cada vez mayor está quedándose en los mercados locales. En 2023, un 5% adicional de los anunciantes locales planeaba comenzar a invertir en publicidad digital, y se espera que esta cifra aumente en 2024.
El informe destaca el creciente interés en la publicidad en vídeo y streaming (OTT). En 2023, solo el 13% de los anunciantes locales utilizaba esta forma de publicidad, pero se prevé que esta cifra aumente en un 5% en 2024. Dado que a publicidad en vídeo, a diferencia de la publicidad en búsqueda o en redes sociales, no es fácil de implementar, muchos anunciantes han recurrido a empresas de medios locales y agencias para la producción y colocación de vídeos.
En 2023, los anunciantes locales gastaron el doble en anuncios de vídeo en streaming que en comerciales de televisión por cable y emisión combinados.
No compensa las pérdidas de los ingresos principales
A pesar del aumento de los ingresos digitales, muchas empresas de medios locales no han podido compensar las pérdidas en sus ingresos principales. En promedio, las operaciones de radio, televisión, periódicos y cable recibieron alrededor de 2 millones de dólares en ingresos digitales el año pasado. Sin embargo, de las 21 empresas estudiadas, ocho experimentaron descensos interanuales en los ingresos digitales y solo tres reportaron un crecimiento en los ingresos totales.
El informe proporciona un análisis detallado de la eficacia, las tasas de uso y los gastos en diversos medios locales. Los anunciantes locales están diversificando sus inversiones, utilizando múltiples plataformas para alcanzar a sus audiencias. En 2023, se observó que los anunciantes locales confiaban menos en los representantes de ventas, con un 20% comprando publicidad digital por su cuenta.
Tendencias en los distintos tipos de medios
Televisión local
- Los ingresos por publicidad digital de la industria de la televisión local crecieron de manera constante desde 2018 y se espera que continúen esta tendencia.
- Los productos digitales más populares entre los anunciantes de televisión incluyen la publicidad en vídeo y la publicidad en redes sociales.
- Un número creciente de compradores de televisión planea aumentar su gasto en publicidad digital en 2024.
Radio local
- La radio local también ha visto un crecimiento en los ingresos por publicidad digital, aunque en menor medida comparado con la televisión.
- Los productos digitales preferidos por los anunciantes de radio incluyen la publicidad en búsqueda y la publicidad en display.
- Al igual que en televisión, los compradores de radio están aumentando su inversión en publicidad digital.
Periódicos locales
- Los ingresos por publicidad digital de los periódicos locales han mostrado un crecimiento continuo, aunque a un ritmo más lento que otros medios.
- Los tipos de publicidad digital más populares entre los anunciantes de periódicos incluyen la publicidad en display y en redes sociales.
- Los compradores de anuncios en periódicos tienen la intención de seguir aumentando su gasto en publicidad digital.
El informe concluye que, aunque la publicidad digital se ha convertido en una fuente crucial de ingresos para las empresas de medios locales, no ha sido suficiente para compensar las pérdidas en los ingresos principales de muchas de estas empresas.
La tendencia hacia una mayor inversión en publicidad digital, especialmente en vídeo y streaming, continuará en los próximos años, ofreciendo nuevas oportunidades para las empresas de medios locales que puedan adaptarse y ofrecer servicios de valor añadido a los anunciantes, señala el informe.
