El periódico británico The Times y su edición dominical han puesto en marcha una funcionalidad que permite a los suscriptores compartir su acceso digital con otras personas, en un intento por mejorar la retención de suscriptores y atraer nuevos públicos. Según publica Press Gazette, esta estrategia se está desplegando desde mediados de febrero de forma progresiva entre los usuarios con suscripciones premium.
Lisa Stevens, responsable de fidelización y compromiso de los suscriptores en The Times, explicó durante un evento del PPA Festival que la decisión responde al hecho de que ya existía una práctica habitual de compartir contraseñas. “Una parte no insignificante de los suscriptores ya compartía su acceso con familiares o amigos”, afirmó. Frente a ese comportamiento informal, el medio optó por formalizarlo mediante cuentas adicionales denominadas bonus accounts.
Durante la fase beta del proyecto, que se prolongó para reducir riesgos de canibalización de suscriptores, The Times detectó una tasa de cancelación inferior al 0,01 %. Además, el 76 % de quienes utilizaron estas cuentas compartidas declaró tener más probabilidades de mantener su suscripción.
Uno de los factores clave detrás de esta decisión, según Stevens, es que compartir la suscripción con familiares, como pareja o hijos, crea una barrera psicológica a la cancelación. Asimismo, la medida se enmarca en una estrategia más amplia para llegar a audiencias más jóvenes y diversas, teniendo en cuenta que el precio de la suscripción digital es elevado en comparación con otras plataformas del mercado.
Cada usuario invitado a compartir una cuenta obtiene su propio acceso individualizado, lo que permite al medio personalizar la experiencia de lectura y adaptar las recomendaciones y ofertas a cada perfil. Según datos de News Corp, empresa matriz de The Times, el conjunto de suscriptores digitales de The Times, The Sunday Times y The Times Literary Supplement alcanzó los 629.000 a 31 de marzo, lo que supone un incremento interanual del 8 %.
La tecnología utilizada para esta función procede del periódico francés Le Monde, que desarrolló un sistema antifraude propio en lenguaje abierto Go. Louis Dreyfus, director ejecutivo de Le Monde, señaló durante el congreso World News Media Congress de WAN-IFRA en Polonia que esta herramienta permite bloquear accesos simultáneos con una misma cuenta para evitar usos abusivos. Entre sus clientes figuran otros medios franceses y el diario económico alemán Handelsblatt.
Además del sistema de cuentas compartidas, The Times está reformulando su modelo de fidelización más allá del proceso inicial de incorporación de nuevos suscriptores. El medio ha identificado que algunas acciones como leer comentarios —más que escribirlos— tienen un impacto positivo en el tiempo de permanencia en la plataforma. También ha detectado que compartir artículos genera una mejora inicial en la retención, pero sus efectos se estabilizan al cabo de unas semanas.
Entre las iniciativas más recientes figura el lanzamiento de Quizle, un nuevo juego de lógica creado para captar lectores que aún no participan en las secciones de pasatiempos, un área que, según Stevens, ofrece margen de crecimiento. El análisis de uso indica que quienes completan juegos durante dos días seguidos en una semana presentan una tasa de retención nueve puntos porcentuales superior frente a quienes solo lo hacen una vez.
En paralelo, el medio ha puesto en marcha el programa “writing for keeps”, orientado a ofrecer al equipo editorial datos sobre qué tipo de contenidos son más eficaces tanto para captar como para retener audiencias. Uno de los ejemplos citados fue el artículo “Meet the queen of the trad wives”, viralizado en TikTok, que generó 3.000 nuevas altas en una semana, pero también duplicó la tasa de cancelación en ese segmento, lo que llevó a reflexionar sobre la alineación entre los contenidos y el producto informativo central del diario.
Fruto de estos análisis, The Times ha comenzado a desarrollar nuevos verticales editoriales como el dedicado a la crianza, con espacio propio en la navegación del sitio web y artículos que se sitúan con frecuencia entre los más leídos del mes. La apuesta de fondo, según Stevens, es coordinar las áreas de negocio y redacción para reforzar la pertinencia del contenido ofrecido a cada tipo de lector.
