Clara Soteras aún no deshizo las maletas. Está recién llegada de Atlanta, Estados Unidos, donde asistió a la conferencia anual de Online News Association (ONA) y a días de partir para Hamburgo, Alemania. Allí presentará ON-IA, proyecto desarrollado en colaboración con Google News Initiative, destinado a la incorporación de inteligencia artificial por parte de directivos, empresarios y emprendedores.

Dictar clases en la Universidad Autónoma de Barcelona, viajar, dar conferencias y compartir conocimiento es parte de su rol como directora de Producto de El Nacional, pero también de su expertise como consultora y “evangelizadora del SEO y el real-time”, como se autodefine.  

El objetivo siempre es el mismo: generar nuevas dinámicas de trabajo en las redacciones, fortalecer el crecimiento de tráfico de datos y darle mayor visibilidad a los medios. 

 

(P) Cuando estás en ámbitos que no son periodísticos, ¿cómo explicas cuál es el rol de una directora de Producto? 

Soteras: Los directores de Producto son solucionadores de problemas. Esa es la clave; coordinar distintos departamentos, traducir necesidades y resolver. Por ejemplo, el equipo SEO quiere desarrollar un tema técnico para mejorar los live blog, que son los live a las noticias directas que tenemos en la web.

Entonces debes transmitir eso al diseñador para que entienda y diseñe de un modo específico, pensando que el titular y el video tienen que caber en el primer viewport, la primera impresión de la pantalla antes de hacer scroll,  porque a su vez necesitamos que Google pueda leer el titular primero y luego el párrafo. 

A su vez, tienes que traducir esa información al desarrollador y, luego, hay que explicar a la redacción cómo deben utilizar ese producto o innovación. Además, tienes la parte de vender el producto a los departamentos y equipos directivos para justificar ese esfuerzo o recurso económico que necesitas implementar. 

En todas las redacciones se necesita una persona de referencia que te va a solucionar un problema. Puede llamarse responsable de SEO, o responsable de Innovación, pero esa es la persona de producto que siempre está pendiente de la articulación entre áreas. Actualmente, en Estados Unidos y Latinoamérica se le da mucha más importancia y visibilidad a ese rol que en Europa.

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(P) ¿Enseñar “producto” es parte del plan de estudio de las asignaturas que dictas o todavía en la universidad están en un paso anterior, focalizando en que los estudiantes aprendan sobre reportería, chequeo de datos y acceso a las fuentes?

Soteras: En las materias que doy, Gestión de Contenidos Digitales y Estrategias Digitales, damos SEO y analítica, precisamente para que los estudiantes vean si les interesa y quieren seguir focalizándose y aprendiendo sobre esto. Por otro lado, participo de escuelas de Marketing donde imparto SEO para medios.

Pero lo que más me gusta en el aula es captar la atención de los estudiantes y para que les apetezca aprender más de lo digital, porque muchos quieren ser presentadores de televisión o de los matinales de radio, pero donde hay trabajo ahora es en lo digital. Hay que transmitirles dónde están las oportunidades y que vayan  aprendiendo hacia dónde está yendo el periodismo, que incluyan nuevos formatos, que sean creativos y no que simplemente se dediquen a replicar contenido o a cubrir con un titular.

En ese sentido, pensamos una manera diferente de explicar el periodismo y la noticia del día. Que a los ciudadanos les llegue esa información real de una manera ágil, que le sea fácilmente consumible también pensando en nuevos perfiles de audiencia más jóven y cómo están consumiendo, cómo pueden llegar a nuestro sitio. Tenemos que pensar en distintos formatos y en innovar a nivel de producto.

 

(P) Relacionado con la innovación, ¿consideras que las carreras de periodismo están necesitando, más que nunca, incorporar la creatividad como otras de las características deseables del profesional? 

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Soteras: Si, totalmente de acuerdo. Los estudiantes tienen que ser creativos, ese tiene que ser su principal diferencial. Para fomentar ese espíritu en el aula genero distintos grupos de trabajo, haciendo prácticas en directo donde se relacionen entre compañeros con distintos perfiles y que entreguen un reportaje al final de la clase, un interactivo, un mapa, una creación digital, con el objetivo de fomentar a que tengan ideas.

Por ejemplo, una de las prácticas finales que hacemos, propuesta por el catedrático Santiago Tejedor que dirige y es el responsable de la materia, es la creación de un newsgame: explicar un tema informativo a través de un juego, y ahí la creatividad es fundamental.

 

(P) ¿Cuáles son los perfiles más demandados hoy y cómo se enseñan?

Soteras: Hoy en día hay que tener un perfil que apunte a entender las audiencias y darles un producto que realmente cubra sus necesidades desde el periodismo. Sobre todo después de la pandemia, las personas tienden a evitar el consumo de noticias, están cansadas porque la mayoría siempre son malas.

Entonces, hay que dar a las audiencias algo que haga que se queden en nuestro medio, ofreciendo otro tipo de productos además de información, ya sea entretenimiento o educación.

Creo que los perfiles más demandados son de creadores de nuevos formatos, de profesionales polivalentes que sean capaces de reaccionar rápido y hacer un artículo web, comunicarlo en redes y presentarlo también a nivel gráfico.

También perfiles de generación de nuevas comunidades y de entender las audiencias desde el conocimiento de análisis de tráfico, es decir, desde la parte más SEO de cómo posicionamos esas noticias para seguir captando tráfico a través de Google, y cómo trabajar los nichos de tu audiencia de formas distintas. 

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Inteligencia artificial y SEO: las herramientas necesarias

Soteras es determinante cuando se le pregunta por los desafíos de la incorporación de IA dentro del periodismo: “Creo hay dos partes; la de crear productos, formatos y contenidos a través de la IA,  por ejemplo, crear un vídeo a través de un texto, generar un chatbot en tu página que va a permitir que el usuario interactúe para buscar información en el sitio o generar un artículo en base a una entrevista que se ha grabado previamente en audio. Y también está una aproximación que no me termina de cuadrar…”, objeta. 

(P) ¿Como experta en SEO, no consideras que se ha abusado de la herramienta al punto tal que los buscadores no privilegian la calidad periodística? 

Soteras: Si bien es cierta esa observación también los SEO podemos aconsejar y trabajar en distintas áreas. Encuentro que hay dos tipos de producto de noticias que podemos hacer: el primero son aquellas que son el core de producto y que son mucho más editoriales y focalizadas. Por ejemplo, si tenemos una exclusiva a fragmentar, cuándo la vamos a lanzar, cómo la vamos a llamar, y generar esa recirculación de vistas para que siga posicionando.

Y el segundo es la parte de páginas vistas que te aportan volumen y que, a través de la publicidad programática, pagan la mayoría de las nóminas del medio. Son artículos pensados precisamente para SEO, para conseguir un buen posicionamiento en los distintos temas y tendencias del momento.

Es verdad que, por ejemplo, en el feed de Google Discover no puedes diferenciar demasiado qué medio estás consumiendo pero, por otra parte, es una oportunidad para que los medios más pequeños puedan tener visibilidad si trabajan bien su producto.

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