Claudio Cabrera (izquierda), y Ángel Sotera
Claudio Cabrera (izquierda), y Ángel Sotera

Las estrategias de negocio de The New York Times y de Infobae son prácticamente opuestas. El medio de Estados Unidos adoptó un muro de pago y el sitio argentino, que tiene liberados todos sus contenidos, se sustenta en la venta de publicidad. Pero ambas logran ser muy exitosas en la conquista de un lector universal: el NYT es el medio de noticias con mayor cantidad de suscriptores digitales a nivel global, mientras que Infobae es el medio de habla hispana más leído del mundo. 

A raíz de la pandemia, entre otros motivos, 2020 fue un año clave para ambas organizaciones periodísticas, ya que consiguieron llegar a nuevas audiencias y en el caso del Times, convertir más suscripciones. La performance alcanzada por ambos se sostiene en lo que va del año.

¿Qué fórmulas usaron el NYT e Infobae para fortalecer el negocio editorial, incluso en momentos de fatiga informativa por el COVID-19? ¿Cuánto influye el trabajo de SEO y la tecnología en ambos modelos? ¿Qué tipo de contenido buscan los lectores? ¿Cómo se pueden desarrollar nuevas audiencias? ¿Es más importante la rapidez y el click o la calidad? ¿Hay que tener presencia en todas las redes sociales?  

Claudio Cabrera, subdirector de Audiencias y responsable de SEO de The New York Times, y Ángel Sotera, jefe de Producto de Infobae, respondieron todos esos interrogantes en la segunda charla del año que organizó Women in the News Network (WINN), la primera red de mujeres periodistas de habla hispana. 

Actualmente, el modelo de suscripción del Times es el más exitoso a nivel mundial y su sitio tiene más 100 millones de usuarios registrados. El medio estadounidense cerró 2020 con más de 7,5 millones de suscriptores pagos, dos millones más que en 2019, según un comunicado publicado a principio de año. De ese total, casi el 89 % de los suscriptores son sólo digitales. 

 

¿Qué impulsó la suscripción digital en 2020 en el NYT?

A pesar de tener un muro de pago, el Times decidió liberar el contenido sobre la pandemia. “El contenido de coronavirus fue un servicio público para los lectores. Llegó tanta gente al Times, no solamente de los Estados Unidos sino también a nivel global. Vieron al Times como una autoridad sobre la pandemia. Lo que ocurrió es que también empezaron a leer otro tipo de contenido. De ahí convertimos muchos suscriptores”, explicó Cabrera. 

El periodista contó que elaboraron mucho contenido de servicio. Mencionó los mapas especiales que hicieron para cada estado con los casos de coronavirus del día, el live briefing diario, y el contenido especial para padres y madres y gente que trabajaba desde su casa. “Lo más importante era poder darle un servicio a los lectores, para que ellos vean al Times como algo que deben tener como suscripción”, destacó Cabrera. 

La cobertura de la elección presidencial y de las protestas por la violencia policiaca en los Estados Unidos también influyó en la conversión de suscriptores. Otra vez el contenido de calidad cumplió un rol central. 

 

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Infobae incrementó el alcance en toda la región

Aunque con contextos diferentes, Infobae también respondió a la demanda informativa que generó la pandemia en la Argentina y en la región. “En 2020, el crecimiento de Infobae fue constante. El contexto de la pandemia permitió poder llegar a muchos más lugares. Había una necesidad de muchos países de acceder a contenido de calidad sin ningún tipo de condicionamiento. Eso también nos permitió incrementar nuestro alcance en toda la región y dar información rigurosa. Todo esto hizo posible ponernos en el puesto número uno en toda habla hispana a lo largo de 2020 en promedio”, resaltó Sotera.

En lo que va de 2021, el sitio consolidó su performance. De acuerdo al relevamiento de audiencia de marzo de Comscore, Infobae se posicionó como el “sitio de noticias en español más leído en el mundo” al registrar 49,43 millones de usuarios únicos. En la Argentina, en los los reportes de marzo y abril también se mantuvo en el primer puesto. 

Los tres elementos determinantes para alcanzar nuevas audiencias

Para alcanzar nuevas audiencias, Cabrera y Sotera coincidieron en que es fundamental establecer una estrategia editorial centrada en la calidad, rigurosidad y creatividad. 

Esos tres elementos fueron determinantes para desarrollar nuevos contenidos y hacerle frente al cansancio informativo por noticias atadas a la pandemia. “Hoy, para nosotros es muy importante consolidar nuestra estrategia contra la desinformación. En nuestra página especializada, publicamos diariamente actualizaciones sobre fake news relacionadas a las vacunas con información concreta y veraz”, contó Cabrera.

Al mismo tiempo, los periodistas reportan sobre temas evergreen y producen explainers. Asimismo, la redacción trabaja en producciones en audio y vídeo. 

Por su parte, Infobae genera dos tipos de contenidos: duro y atractivo. “Es tal el caudal del contenido que tenemos, de todos los verticales, que nuestras audiencias tienen acceso a la información que quieran. Si entrás ahora mismo a Infobae te vas a encontrar con un montón de títulos donde está ese contenido de calidad. Puede ser una historia de muchísima calidad donde la gente puede refugiarse y disfrutar, como una noticia relacionada con el fact checking de coronavirus”, indicó Sotera. 

El documental sobre la muerte de Diego Maradona que realizó Infobae y consiguió más de un millón de vistas en YouTube. 

En simultáneo, Infobae comenzó a innovar en formatos y temáticas. Realiza vídeos, cubre temas evergreen y publica notas con enfoque de soluciones, a partir de una alianza con RED/ACCIÓN. 

 

¿Cuánto influye el SEO?

¿Cuánto influye el trabajo de SEO para posicionar todos esos contenidos en los buscadores, seducir a los usuarios y mandarlos a sus portadas? Bastante, si nos guiamos por los números. 

En los últimos cuatro años, el Times decidió reforzar su trabajo para impulsar el crecimiento de la audiencia a través de la búsqueda y direccionar tráfico de calidad hacia su sitio. “En estos momentos, SEO contribuye en el 33 % de las suscripciones del Times”, subrayó Cabrera. 

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Daniel Hadad, dueño de infobae, contó en esta entrevista publicada en Coolt que “hoy, del 100% del tráfico de Infobae, la mitad viene de los buscadores”. 

Para referenciar exitosamente los contenidos en el buscador de Google y conseguir tráfico en el sitio, para ambos periodistas el equipo de SEO debe asistir a la redacción para que desarrolle ideas editoriales que sean de interés para los lectores y, a la vez, orientarlos sobre cuál es el mejor formato para contar cada historia. 

Cabrera además señaló que es necesario brindarle herramientas a la redacción para, por ejemplo, el armado de títulos y de los url. También compartirle reportes con las métricas cualitativas y cuantitativas de los contenidos. 

El líder de SEO del NYT aconsejó trabajar en el armado de una estrategia diaria y en otra a largo plazo. “No sólo tenemos que pensar en el ahora, sino también en el futuro”, enfatizó. 

En tanto, el trabajo editorial SEO debe complementarse con un abordaje técnico, que pueden aportar ingenieros. Su labor es indispensable al momento de diseñar una estrategia ante los cambios de algoritmo de búsqueda de Google -el próximo sería en junio- para tratar de aminorar el impacto. “Hay que trabajar mucho lo tecnológico vinculado a SEO y al sitio, para que sea liviano, performante, etcétera”, aportó Sotera. 

El mismo tratamiento aplican frente a los cambios de algoritmo de Facebook, la red social que más audiencia tracciona.

Idealmente, los medios deben conseguir que los lectores orgánicamente vayan a sus sitios. Pero el poder de convocatoria de las redes sociales más “tradicionales”, como Facebook, Instagram y Twitter, y las que han alcanzado popularidad en el último año, como TikTok, casi que obligan a las marcas periodísticas a tener presencia en ellas. 

Pero antes de dar ese paso, los medios tienen que tener en cuenta una serie de cuestiones que se vinculan directamente con su sustentabilidad. “Hay que saber cuál es la realidad que tiene cada medio como para poder afrontar ese objetivo de estar en todos lados”, planteó Sotera. 

Luego, el jefe de Producto de Infobae hizo hincapié en que primero un medio tiene que contar con suficiente información para su sitio y estar bien indexado para que la gente pueda encontrarlo. “Después, teniendo en cuenta qué audiencia quiere alcanzar, debe poder ofrecer ese contenido de la forma más diversificada posible”, añadió Sotera.

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