El testimonio reciente de Eddy Cue, vicepresidente sénior de servicios de Apple, ha reabierto un frente crítico para los medios digitales. Durante un juicio antimonopolio en Estados Unidos, Cue reveló que el uso del buscador en Safari había disminuido por primera vez en veintidós años. La causa, apuntó, se encuentra en la creciente adopción de herramientas de búsqueda impulsadas por inteligencia artificial, que ofrecen respuestas directas a los usuarios, reduciendo la necesidad de hacer clic en enlaces externos.
Esta transformación amenaza con alterar radicalmente el ecosistema informativo digital, especialmente para los editores que dependen del tráfico derivado de buscadores.
El fenómeno ha sido bautizado por Nilay Patel, de The Verge, como “Google Zero”: el momento en que Google deje de redirigir tráfico hacia páginas de terceros. Una posibilidad cada vez más tangible debido a la expansión de los resultados generados por IA dentro del propio entorno de búsqueda del gigante tecnológico, así como al endurecimiento de los marcos regulatorios en Estados Unidos y Europa.
A principios de mes, Tom Rubin, responsable de propiedad intelectual y contenidos en OpenAI, advirtió durante el congreso mundial de medios de WAN-IFRA que los usuarios prefieren cada vez más respuestas “conversacionales y contextualizadas”, en lugar del tradicional listado de enlaces.
Según recoge Columbia Journalism Review en su boletín The Media Today, el centro Tow de periodismo digital ha publicado un informe basado en entrevistas realizadas entre mayo y octubre de 2024 a representantes del sector informativo y tecnológico. El documento subraya que muchos editores contemplan con inquietud el futuro inmediato. “Me preocupa que volvamos a adoptar decisiones a corto plazo sin tener en cuenta sus consecuencias a largo plazo”, declaraba uno de los ejecutivos entrevistados. La posibilidad de una “web sin búsquedas”, sintetizada en tiempo real por IA, amenaza con hacer invisibles a los medios, alterando los modelos de ingresos basados en el tráfico referencial.
Los datos respaldan esta preocupación. Plataformas como ChatGPT o Perplexity apenas redirigen usuarios hacia los medios, según cifras de Comscore y Similarweb. Un estudio de febrero realizado por TollBit cuantificaba en un 95,7 % la caída media de clics generados por los bots de IA frente a las búsquedas tradicionales en Google. Además, una encuesta de Bain & Company señalaba que el 80 % de los usuarios consulta resúmenes generados por IA o vistas previas de resultados sin acceder al contenido original al menos en el 40 % de los casos. La conclusión recogida por Axios el pasado mes de abril era tajante: los nuevos motores de búsqueda no compensarán, al menos en el corto plazo, el colapso del tráfico derivado de Google.
En este nuevo entorno, las editoras solo pueden aspirar a un reconocimiento adecuado de autoría y a acuerdos de compensación por parte de las tecnológicas que utilizan sus datos para entrenar modelos. Pero esas compensaciones son mínimas o inexistentes: apenas unas pocas compañías, como OpenAI o Perplexity, han alcanzado acuerdos formales con algunos editores, y estos son escasos y opacos. Ni Google ni Meta han sellado más de un acuerdo individual con medios. Al margen, algunas empresas intermediarias como TollBit o ProRata están desarrollando soluciones tecnológicas para proteger y monetizar contenidos informativos ante el rastreo automatizado por IA. Financial Times ha informado de que este sector emergente ha captado 215 millones de dólares desde 2022.
Uno de los aspectos más críticos es la exclusión sistemática de medios pequeños en acuerdos o entrenamientos. “Si eres un periódico local en Paducah, Kentucky, y eres el único en cuatro condados, tu contenido es fundamental porque nadie más cubre ese territorio”, señalaba otro de los entrevistados. “Pero no vas a recibir nada a cambio porque no tienes el correo de Sam Altman” —en referencia al CEO de OpenAI—.
Tampoco resulta fácil rechazar estas dinámicas. Algunas investigaciones muestran que muchos chatbots acceden igualmente a sitios que han bloqueado sus rastreadores. Durante el juicio antimonopolio de Google, se evidenció que la compañía puede seguir usando contenido de editores para sus resúmenes de IA incluso si estos han optado por no ser incluidos en los entrenamientos. Esto coloca a los medios ante un dilema: permitir el uso de sus textos o desaparecer por completo del buscador.
Algunos actores creen que este escenario puede ser una oportunidad para repensar cómo se presenta la información. “No se trata de que no debamos cambiar. Lo que no deberíamos es hacerlo porque las plataformas nos lo exigen. Deberíamos hacerlo si los usuarios nos piden otra cosa”, indicaba uno de los responsables de políticas editoriales entrevistado. Sin embargo, la apuesta por una búsqueda basada en chatbots presenta límites evidentes para el periodismo. Como recordaba Laura Preston esta semana en Columbia Journalism Review, los modelos de lenguaje se entrenan con contenidos periodísticos, pero no respetan sus estándares ni sus métodos de verificación.
El riesgo más profundo de esta transformación es que la información se desvincule por completo de sus autores. Las herramientas de IA generativa abstraen y resumen noticias sin atribuir de forma adecuada el origen ni reconocer el trabajo profesional detrás de ellas. Algunos entrevistados advirtieron sobre las dificultades crecientes para que los usuarios encuentren noticias de calidad: “Si las redes son cero y la búsqueda también, ¿de dónde va a salir la información? ¿Cómo se entera el ciudadano medio de lo que pasa? ¿Solo queda TikTok?”
A pesar de todo, algunas voces dentro del sector se mantienen esperanzadas. “Los editores no deberían perder la fe en que existen herramientas para proteger su contenido. El buen periodismo sigue teniendo un valor incalculable”, concluía uno de los entrevistados. “La clave está en crear los marcos adecuados para que ese valor se reconozca y los ingresos fluyan de nuevo hacia donde deben: la creación de más periodismo de calidad”.
