GroupM mantiene en su último pronóstico la estimación de crecimiento de ingresos publicitarios globales en un 5,8%, alcanzando los 889 mil millones de dólares en 2023, pero prevé una leve desaceleración en el crecimiento para 2024, reduciéndose a un 5,3%, y anticipa un crecimiento anual compuesto del 5,6% para los próximos cinco años.
Esta desaceleración global esperada para 2024 se atribuye a las elevadas tasas de interés que impactan en el desarrollo empresarial, así como a la incertidumbre en el mercado chino. No obstante, el crecimiento del 5,3% del próximo año sería más significativo en términos reales, dado que se espera que las tasas de inflación globales continúen disminuyendo.
El informe «This Year Next Year» de GroupM, redactado por Kate Scott-Dawkins, presidenta global de inteligencia empresarial, examina y pronostica las perspectivas del mercado publicitario global y regional. Scott-Dawkins señala: «Realmente esperamos una normalización del crecimiento con el tiempo» en cifras de un solo dígito medio, en comparación con el mercado volátil experimentado durante y después de la pandemia de Covid-19,publica The Media Leader.
El Reino Unido sigue siendo el mayor mercado publicitario de Europa y ha superado a Japón para convertirse en el tercer mercado publicitario más grande del mundo, detrás de Estados Unidos y China. Sin embargo, GroupM es consciente de las dificultades económicas que enfrenta el mercado británico, destacando que «los signos apuntan hacia tasas de interés más altas durante un período más largo», y que la inflación en octubre fue del 4.6%, «por encima de muchas economías avanzadas similares».
En el Reino Unido, el mercado publicitario se ha inclinado significativamente hacia lo que GroupM clasifica como digital «puro» (incluyendo medios de venta minorista, redes sociales y YouTube, pero excluyendo extensiones digitales de medios tradicionales). Se espera que lo digital represente el 82,5% del total de ingresos publicitarios de la industria en el Reino Unido en 2024.
Medios digitales y su creciente dominio
A nivel global, la preponderancia del digital puro se hace cada vez más evidente. GroupM predice que el mercado digital será mayor que toda la industria publicitaria en 2022 para el año 2028. Para 2023, GroupM ha mejorado su pronóstico anterior de junio de un crecimiento del 8,4% a un 9,2%.
Scott-Dawkins señaló que los cinco principales vendedores de publicidad globales, todos digitales, son responsables de la mayoría del crecimiento de los ingresos de la industria publicitaria en los últimos siete años. Excluyendo a estas empresas, el mercado creció solo un 0,6% anual.
Deportes en vivo: un salvavidas para la televisión lineal
La cuota de mercado publicitario de la televisión caerá al 17,9% este año. Lo que mantiene a flote a la televisión lineal, cada vez más, son los deportes y eventos en vivo, que ahora ocupan una mayor parte del tiempo de visualización televisiva. En EE.UU., los deportes ahora representan el 23,5% de todas las horas de televisión nacional vistas, en comparación con solo el 14.1% en 2018.
En cuanto a otros medios, se pronostica que la publicidad en exteriores (OOH) crecerá un 18.1% en 2023 y un 14.6% en 2024. Sin embargo, no se espera que supere los niveles de gasto previos a la pandemia hasta 2024 y no recuperará su cuota de mercado publicitario total previa a la pandemia incluso para 2028.
El informe de GroupM excluye notablemente la publicidad política, ya que varía mucho de año en año entre elecciones. En EE. UU., donde el gasto en publicidad política es el más alto, Scott-Dawkins señala que se espera que se gasten $16 mil millones en anuncios políticos solo en la carrera hacia las elecciones presidenciales de noviembre de 2024.
