Un estudio sobre suscripciones en periódicos, realizado por el Center for Media Engagement (CME) de la Universidad de Texas en Austin, desvela un dato curioso: los correos o informaciones en los que se pide al lector que se registre tienen menos posibilidades de éxito si se acompañan con el logo en lugar de con una fotografía.
El CME trabajó con seis medios de comunicación que ya tienen establecidos sistemas de suscripción. Los medios probaron las siguientes estrategias ya sea en una publicación de Facebook promocionada, un correo electrónico y / o un anuncio en su boletín:
- Una oferta de suscripción con una foto, ya sea del logotipo de la organización, un periodista en el trabajo (grabando una entrevista con una cámara de video, entrevistando a un hombre con un bolígrafo y papel, o entrevistando a un hombre sosteniendo un teléfono móvil), o una foto de una historia cubierta por la redacción (como un incendio forestal o las secuelas de un huracán)
- La redacción de la oferta de suscripción (“Recibe las noticias que necesitas para mantenerte informado …” vs. “No te pierdas las noticias que necesitas para mantenerte informado …”)
- El tipo de oferta para un boletín de noticias gratuito o de pago / acceso digital
El experimento se llevó a cabo durante un mes entre abril y mayo de 2018, utilizando una combinación de 23 pruebas diferentes y alcanzando casi 500.000 lectores en Facebook o cuentas de correo electrónico. El coste fue de unos cinco mil dólares por medio.
Los hallazgos principales fueron:
- En Facebook, los logotipos reducen el número de clics en las solicitudes de suscripción en relación con otras imágenes, como periodistas realizando su trabajo.
- Al solicitar suscripciones por correo electrónico, los mensajes que enfatizan lo que perdería el lector sin esas noticias frecuentemente se traducen porcentajes de clics más bajos en comparación con otras estrategias, como decirle a las personas qué ganarían con una suscripción o simplemente darles detalles sobre la suscripción.
- Los anuncios de suscripciones gratuitas a boletines acumulan más clics que los anuncios de pago para acceso digital.
- En las pruebas realizadas, el correo electrónico es más efectivo que las redes sociales.
Otros temas clave
En las entrevistas realizadas con los responsables de los medios de comunicación, los autores del estudio identificaron también varios temas clave:
- Los correos electrónicos directos dirigidos a las personas que se suscriben a los boletines informativos, las redes sociales como Facebook y las técnicas de venta tradicionales (por ejemplo, equipos de ventas y campañas de radio) son las técnicas más frecuentes utilizadas para solicitar miembros, donantes y suscriptores.
- El medio más exitoso para inscribir nuevos miembros es el correo electrónico directo emparejado con múltiples canales (por ejemplo, integración de redes sociales, anuncios de Facebook y correo directo).
- Algunos medios de comunicación consideran que las redes sociales son la forma menos exitosa de atraer nuevos miembros porque el público se distrae con otra información.
Los métodos utilizados para solicitar suscriptores, miembros y donantes incluyen:
(1) establecer relaciones con el público y hacer que la relación sea personal,
(2) preguntar sobre suscripciones, membresías o donaciones después de que se haya construido una relación
(3) estructurar apelaciones al público según a quién se dirigen (por ejemplo, centrándose en lo que significa ser miembro, temas relacionados con el periodismo de servicio público, servicios prestados a la comunidad, etc).
(4) mantener viva la comunicación.
Las apelaciones que funcionan bien varían según el medio. Algunos usan fotos que destacan las principales historias de investigación durante el año pasado y los reporteros trabajando. Otros dicen que los correos electrónicos funcionan bien cuando las líneas de asunto incluyen ofertas para tarifas de suscripción específicas.
Las principales barreras que impiden que las personas se conviertan en suscriptores, miembros y donantes incluyen:
- opciones gratuitas para leer noticias ofrecidas por otros medios.
- bajos niveles de participación
- Competencia de otras fuentes de suscripciones digitales
