Kantar Media ha presentado el informe «2025 Media Trends & Predictions», en el que realiza un análisis exhaustivo sobre la evolución prevista del ecosistema mediático a escala internacional, basándose en las tendencias registradas durante 2024.
En el documento se examinan diversos ámbitos: desde la transformación de los modelos de negocio y la consolidación de nuevos formatos de televisión y vídeo, hasta el auge de la inteligencia artificial (IA), los retos en la medición de audiencias, el papel de la regulación y la demanda de nuevas competencias profesionales en las empresas del sector. Estas son las principales ideas recogidas:
El ecosistema de los medios
- Tendencias 2024: grandes actores del mercado incrementaron la inversión publicitaria y exploraron nuevas vías de monetización. La proliferación de modelos híbridos (suscripciones, publicidad, retail media) coincidió con la dificultad para definir qué es la “televisión” en un entorno de streaming, TV lineal y CTV. Asimismo, surgieron los llamados medios sintéticos, impulsados por la IA.
- Previsiones 2025: se espera una mayor claridad en las definiciones y una simplificación del vocabulario utilizado. Esta estandarización podría facilitar las estrategias de compra-venta de espacios publicitarios. Por otro lado, la tendencia hacia modelos directos al consumidor en el sector deportivo plantea una mayor fragmentación, lo que exigirá medir con mayor precisión el visionado en diferentes plataformas y dispositivos. Además, la entrada en vigor de normativas europeas sobre redes sociales y transparencia reforzará la necesidad de confianza y control en la distribución de contenidos.
Contenido
- Tendencias 2024: la fatiga de las suscripciones llevó a las plataformas a ofrecer paquetes combinados y a optimizar la inversión en contenidos. El público más joven impulsó la demanda de géneros específicos (animación, dramas coreanos), mientras el uso de IA para generar contenido sintético creció. Eventos como los Juegos Olímpicos evidenciaron el papel de la televisión lineal en la cobertura de acontecimientos en directo.
- Previsiones 2025: el deporte continuará impulsando el desarrollo de modelos directos al consumidor, con efectos en el valor de los derechos de retransmisión. La IA posibilitará traducciones y doblajes en tiempo real, generando mayor intercambio de contenidos a escala global. Sin embargo, persistirá la preocupación por la autenticidad y la protección frente a la desinformación. La adopción de normativas sobre redes sociales y la integración de la publicidad en servicios híbridos, sumada a la personalización de contenidos, caracterizará un entorno donde la experiencia del usuario será clave para retener suscriptores.
Datos, tecnología y analítica
- Tendencias 2024: la prórroga del uso de cookies de terceros reflejó dificultades para encontrar sustitutos plenamente aceptados. La consolidación de las “clean rooms” de datos y el auge de la IA generativa permitieron crear anuncios y experiencias más personalizadas. El sector se movió hacia herramientas híbridas capaces de combinar datos de diferentes fuentes, con la IA como protagonista, aunque su aplicación estuvo sujeta a escepticismo y primeras normativas.
- Previsiones 2025: las “clean rooms” ganarán relevancia al ofrecer intercambios de datos más seguros. Se prevé un mayor control normativo sobre la IA, que podría ralentizar su implementación en ciertos mercados. La redefinición del término “IA” frente a tecnologías ya existentes llevará a un escrutinio más detallado de las soluciones reales frente al “hype”. Sin dejar de lado la innovación, la industria buscará un equilibrio entre privacidad, regulación y eficiencia en el uso de datos.
Medición de audiencias
- Tendencias 2024: la medición híbrida (paneles más big data) progresó, permitiendo mayor precisión en la identificación de individuos, cobertura y frecuencia. La colaboración entre distintos actores (cadenas, anunciantes, organismos) impulsó proyectos piloto y soluciones cross-media, adaptadas a un entorno fragmentado. La aparición de datos sintéticos ofreció nuevas vías para integrar información respetando la privacidad.
- Previsiones 2025: la medición de audiencias irá más allá del ámbito publicitario. La adopción de mediciones colaborativas a escala internacional facilitará una visión unificada del consumo. La regulación europea, ya en marcha, impulsará la transparencia y la responsabilidad en estos sistemas. Se espera que los datos sintéticos se consoliden, siempre que se garantice la calidad y la comprensión de su uso. Esta sofisticación permitirá valorar con mayor precisión el impacto de cada contenido y cada campaña en distintos canales.
Personas y competencias
- Tendencias 2024: la demanda de nuevas habilidades, especialmente en IA, análisis de datos y narración, fue significativa. Muchas organizaciones identificaron carencias en competencias clave y mostraron interés por atraer talento de fuera del sector y fomentar la diversidad.
- Previsiones 2025: el refuerzo de los equipos de data science será estratégico. La narración basada en datos cobrará más importancia para contextualizar información compleja. El sector buscará expertos capaces de explicar técnicas avanzadas de forma clara. La diversidad se consolidará como factor clave para la innovación, mientras que la rotación y la competencia por el talento obligarán a las empresas a ofrecer planes de carrera atractivos. La capacitación continua y la apertura a voces más jóvenes serán esenciales para mantener la agilidad ante la rápida evolución del mercado.
