El foro sobre modelos de suscripción en los medios de comunicación, organizado por Evoca,  se cerró ayer el panel sobre el futuro de las suscripciones en medios españoles, con la participación de Alejandro Laso (Director de estrategia e Innovación de El Confidencial); Gabriela Bolognese, (Chief Digital Officer de Elmundo.es); Noemí Ramírez,  (Directora General de Producto y Clientes en PRISA Noticias); y Javier Martínez (Director de Estrategia y Audiencias Digitales en La Vanguardia).

Javier Martínez ha indicado que La Vanguardia se encuentra en este momento cerrando el proceso de integración de redacciones, y trabajando en el muro de registro, para analizar el comportamiento de los lectores. Según Martínez, van a seguir trabajando en el incremento de audiencia y en prepararse para un futuro modelo de pago por contenidos, “porque no hay nada que nos diga que un modelo con mucha audiencia no sea compatible con el pago por contenidos. Nosotros no hemos parado de crecer en usuarios y hemos generado nichos en lugares de España que jamás habríamos pensando que lograríamos”.

El Mundo “está madurando” su proyecto de pago por contenidos

Gabriela Bolognese, por su parte, indicó que Elmundo.es está “madurando” el proyecto de pago por contenidos. “El paywall está avanzado, pero no es sólo un tema tecnológico. No es como el modelo de suscripción en papel, en donde la redacción no tenía nada que ver si la suscripción se vendía a unos u a otros. Esto es diferente. Cuando salga el producto, todos los departamentos deben estar perfectamente alineados: redacción, big data, suscripciones, etc”.

Alejandro Laso, en el turno inicial, explicó que El Confidencial empezó a pensar en el muro de pago hace dos años. “Nos decíamos: para qué meternos en eso, si somos rentables, el nuestro no es un periódico con muchos accionistas, etc. Pero analizamos el contenido que estábamos realizando, y vimos que no podíamos dejar que ese contenido de valor que nosotros damos en abierto, después venga un medio como La Vanguardia, y lo posicione por encima, cuando lo hemos dado nosotros. Eso nos hizo pensar en que esas investigaciones realmente tienen un precio y si se cobra se podrá reinvertir en hacer más contenidos de calidad”.

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El Confidencial lanzó hace poco “EC Previum”, un servicio de pago para empresas y directivos, que de este modo pueden acceder a contenidos clave de manera anticipada. “Está aún promocionándose con periodos de prueba y se han generado muchas suscripciones. Vamos a ver cómo evoluciona. Lo que queremos es tener muchos usuarios registrados para analizarlos, y sobre esos mimbres trabajaremos el modelo de suscripción”.

Noemí Ramírez, por su parte, indicó que en Prisa y en El País, “llevamos ya tiempo trabajando en estrategias para ganar audiencia, que vayan más allá de captar paracaidistas, y se centren más en conseguir lectores leales y fieles, que permitan desarrollar ese escenario complementario al publicitario”, en referencia a la monetización del usuario mediante el pago por contenidos. Ramírez subrayó que es necesario conocer mejor al usuario e identificar palancas de conversión, y “fijarse en las pistas que nos van dando los lectores para crear una propuesta editorial”.

En julio pasado, El País inició una experiencia de registro obligatorio para poder leer artículos de opinión, “y los resultados son muy alentadores. La navegación bajo login se ha multiplicado, aunque también es verdad que el punto de partida era muy bajo”.

Bolognese:  “En España hubo modelos de pago hace años, pero faltó convicción y aguantar el pulso”

Bolognese no cree que el mercado español tenga unas particularidades que lo hagan muy excepcional con respecto al resto, ante la demora en instaurar modelos de pago por contenidos, “porque en España ya hubo modelos de pago, como en el País o El Mundo, alineados con los grandes medios internacionales, pero faltó mantener el pulso, la convicción en lo que se estaba haciendo. Todo el mundo habla del éxito del New York Times, pero es que el NYT lleva ya ocho años con el muro de pago. Si nosotros lo hubiéramos mantenido no sé dónde estaríamos”.

Sobre si el mercado estado ya maduro en España para apostar por muros de pago, Javier Martínez apuntó que es muy difícil de saber, porque “entre el registro y el pago hay años luz. Nos va bien el registro, pero pagar es otra cosa. En todo caso, nosotros nos hemos inspirado en los modelos de Clarín y La Nación; estuvimos con ellos analizando lo que habían hecho, y las previsiones se están cumpliendo a rajatabla”.

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Laso: “El Mercado está preparado para el pago, pero tal vez los medios no”

Alejandro Laso sí que cree que el mercado está preparado para las suscripciones de pago, “porque hay cultura de pago ya, pero los medios son tal vez los que no están maduros. Venimos de una etapa de pelear por estar lo más alto posible en el ranking de Comscore y cambiar de repente ese modelo basado en audiencias masivas y enfocarlo en los lectores es complejo, pero sin duda el camino es centrarse en los usuarios”.

Noemí Ramírez abundó en la idea de que las suscripciones tienen un componente transaccional, pero también una vinculación a la marca, un componente emocional. “Las audiencias y la suscripción no son antagónicas”.

Las propias plataformas de distribución de contenido, como Facebook o Google, también están llevando a los medios en esa dirección de apostar por información de calidad y propia, la que genera lealtad, “porque ahora coger una noticia de agencia y posicionarla en Google o Facebook es casi imposible. Ahora posicionan mejor las noticias más largas, con negritas, con elementos audiovisuales, etc.”, indica Javier Martínez.

Imagen de cabecera: De izquierda a derecha: Javier Martínez (Director de Estrategia y Audiencias Digitales en La Vanguardia). Alejandro Laso (Director de estrategia e Innovación de El Confidencial); Gabriela Bolognese, (Chief Digital Officer de Elmundo.es); Noemí Ramírez, (Directora General de Producto y Clientes en PRISA Noticias).
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