El nuevo medio de LA NACIÓN tiene como core la música: clásicos del pop rock internacional, aunque sumará artistas de la nueva escena. (Captura de pantalla)

En un entorno digital donde la sobreinformación y la inmediatez de las noticias pueden resultar abrumadoras, los medios enfrentan el desafío de conectar con sus audiencias de manera más profunda y significativa. La clave parece estar en la combinación de productos informativos innovadores con propuestas personalizadas que buscan generar experiencias, creando así un ecosistema de contenidos que acompañe a las personas en su día a día.  

En ese contexto, el medio argentino LA NACIÓN desarrollará durante 2025 una estrategia que pretende equilibrar mucho más la necesidad de estar informado con la de «respirar» y conectar con emociones vinculadas al disfrute. Y lo hará a través de un formato que se diferencia por su capacidad de generar cercanía: el audio

Su apuesta sonora incluirá el lanzamiento de web pódcasts -que combinarán audio y vídeo-, el uso de inteligencia artificial para ampliar la oferta de lectura de artículos con las voces de sus autores, y la consolidación de una radio musical con un perfil distintivo

¿Qué oportunidades ofrece el audio para llegar a nuevas audiencias, fidelizar y generar más o nuevas vías de ingresos? 

José Del Rio, director de contenidos de LA NACIÓN, ofrece una visión general del plan de la empresa para invertir y posicionarse en la industria del audio, y Pablo Glattstein, gerente de operaciones de LA NACIÓN 104.9 + Música, detalla los objetivos y la propuesta multiplataforma de la nueva emisora. 

La radio, una nueva unidad de negocios 

LA NACIÓN incursionó en el mundo de la radio con el lanzamiento de LN 104.9 + Música, la nueva emisora de clásicos de pop rock internacional que lanzó en noviembre de 2024 y con la que busca ofrecerle un espacio de «oxígeno» a la audiencia. 

El claim de la radio es, precisamente, que ‘el mundo necesita más música’. “Es música, en un sentido literal de que vos necesitás distraerte un poco, y también es oxígeno. Es tan abrumadora la realidad política, económica y social de nuestro país que es necesario darle a la audiencia otros contenidos. En la radio encontrás aquello que te une con tu momento de ‘quiero respirar’”, analiza José Del Rio. 

El nuevo medio de LA NACIÓN está liderado por dos especialistas de la radiofonía musical argentina: Pablo Glattstein, quien dirigió varias emisoras, la última de ellas Aspen, y Leo Rodríguez, quien fue la gran figura e histórico locutor y coordinador artístico de esa misma FM, reconocida señal de clásicos de música (sobre todo anglosajona). 

Leo Rodríguez y Pablo Glattstein, la dupla que lidera LN 104.9 + Música. Crédito: Santiago Oroz/La Nación

En el equipo hay 15 personas. Glattstein es el gerente de operaciones y Rodríguez se desempeña como locutor, conductor, musicalizador y coordinador artístico. Del staff también forman parte los locutores Fernando Iannello y Javier Grecco; la productora Noelia Crescente; Germán Cipolla como jefe de operadores y editor; Patricio Gutiérrez y Candelaria Shore en voces artísticas; y Victoria Arrieta como jefa de ventas y desarrollo comercial de LN 104.9 + Música. 

Si bien la radio tiene autonomía en su funcionamiento, programación y toma de decisiones, se apoya en todo el back office de la NACIÓN, específicamente de las áreas de marketing, comercial y soporte técnico. 

Propuesta multiplataforma

La apuesta es hacer una propuesta superadora en relación a su pasado radial. “El contenido de calidad es lo que nos diferencia. Nuestra idea es potenciar todas las experiencias que tenemos en la radio”, señala Glattstein. 

El equipo ya trabaja en una estrategia para expandir su alcance más allá de la transmisión tradicional por el dial, adaptándose así a las nuevas formas de consumo de contenido y a las preferencias de las audiencias digitales, especialmente las más jóvenes. 

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Para desplegar el plan, cuentan con el músculo digital del medio argentino. La radio tiene su propia plataforma masmusica.lanacion.com.ar, con un player y el acceso a sus cuentas en YouTube, Instagram, X y TikTok (donde suben contenidos exclusivos), e igualmente está integrada a lanacion.com.ar y a la app del medio. Y próximamente estará disponible en la versión ‘Car Play’. 

Hay millones de personas que todos los días ingresan al sitio de LA NACIÓN y ahora también van a poder escuchar la radio. Creo que nos va a potenciar muchísimo. Queremos que las opciones de llegar a nosotros sean muchas más y LA NACIÓN tiene esa posibilidad porque su ecosistema es mucho más grande”, considera Glattstein. 

Y especifica: “La propuesta multiplataforma es que tengamos el músculo, que lo vamos a ir ganando de a poco, para generar diferentes tipos de contenido para todas las audiencias que están en las diferentes plataformas. No quisiéramos hacer el mismo contenido para TikTok que para Instagram o para YouTube; son diferentes las audiencias”. 

Asimismo, buscarán adaptarse a los formatos que generan mayor engagement en las plataformas sociales y de streaming y on demand.

En Spotify suben material específico como especiales y “El pase” entre Leo Rodríguez (al frente del programa “Más Música”) y Fernando Ianello (responsable de la primera mañana de LN 104.9 + Música), que puede ser consumido por los oyentes en cualquier momento y lugar. Entre las propuestas, tienen previsto experimentar con pódcasts y poner en valor material original que puede quedar afuera por los tiempos que se manejan en radio. 

Mientras que YouTube puede ser un canal para hacer streaming de recitales internacionales que haya en el Movistar Arena (bajo la órbita del Grupo LA NACIÓN) y sean afines a su cobertura, aprovechando los recursos de producción audiovisual del medio argentino. 

Curaduría, experiencias y comunidad

Parte del desafío de armar una radio de cero será formar una comunidad. Saben que eso les va a llevar un tiempo, pero confían en el valor de sus contenidos, cuyo foco estará en generar conversaciones y dialogar de música en todo su ecosistema radial. 

“Salvo los minutos del informativo, en la radio hablamos de música y somos muy cuidadosos con la selección de contenido musical. La gente viene por la curaduría”, destaca Glattstein. 

Por su expertise en Aspen, saben cuán importante es acercar la música a las audiencias y hacerlas sentir parte. Para lograr esa conexión, el músculo que entrenarán este año incluirá experiencias personalizadas y presenciales.

Prevén hacer desde escuchas anticipadas de discos para oyentes, meet & greets, invitación a recitales en el Movistar Arena, sorteo de vinilos de Colecciones La Nación, hasta concursos para ver a los artistas y grupos favoritos en las grandes capitales del mundo. 

Puente generacional

LA NACIÓN le aportará a la radio no solo el tráfico digital y su presencia en redes sociales sino también el segmento de audiencia.

No obstante, desde la nueva emisora quieren enriquecer la audiencia e incluso “rejuvenecer” la marca y conectar con las nuevas generaciones, y convertirse así en una “radio multitarget». 

LN 104.9 + Música tiene como público objetivo el segmento de 35 a 50 años, pero también busca atraer a un público más joven, aquel segmento que va de los 25 a 35 años. 

Incorporar artistas nuevos será una forma de renovar la audiencia, algo que sin dudas repercutirá en los objetivos comerciales.

El contexto parece estar a su favor: “Hoy pasa algo muy bueno en la industria musical que es que toda la música de los 80s y los 90s fue reivindicada por la industria en general. Hay música de los 80s en series de Netflix y en películas. Hay artistas que han salido los últimos cuatro o cinco años que han hecho un gran aporte al catálogo del pop rock internacional, que componen con referencias de esas épocas o que revisitan clásicos. Todo esto ayuda un montón”, grafica Glattstein y añade otro factor positivo: “Hoy vas a un festival de música en el que conviven determinados tipos de artistas, hay mucha más flexibilidad”. 

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Así, estarán “muy atentos” a los “artistas puente”, que acercan nuevas generaciones al catálogo de clásicos y que les permite generar contenido “relevante”. 

 

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LN 104.9 + Música busca conversar con las nuevas nuevas generaciones al incluir en el catálogo bandas y artistas como The Weeknd, HarryStyles, Taylor Swift, Miley Cyrus, Dua Lipa, Sabrina Carpenter, entre otros. 

El potencial del audio musical para la sostenibilidad

La tercera pata de la apuesta de LA NACIÓN 104.9 + Música se apoyará principalmente en la cantidad de anunciantes que puedan atraer para tener su espacio al aire e integrar sus productos de modo orgánico. 

Para Glattstein, las marcas ven dos cosas en este proyecto: por un lado, la continuidad de una idea y del equipo de trabajo; por otro, la apuesta que hizo LA NACIÓN al meterse en el mercado de la radio. “Es una oportunidad para las marcas de sumarse a algo nuevo que va a generar muchas y nuevas audiencias”, valora Glattstein. 

Al mismo tiempo, los eventos que planean realizar en 2025 podrán retroalimentar el esquema de negocio de LA NACIÓN, al considerar que la industria de la música trae un tipo de sponsor determinado y distinto al tradicional. 

Consolidar y construir a futuro. Tanto Del Rio como Glattstein coinciden en que la radio es un proyecto competitivo en términos de contenidos, de audiencia y de negocio. Una característica sustancial para convertirse en un actor relevante en el mercado radial argentino. 

Glattstein anticipa que 2025 será un año de construcción: “Nos espera un año de mucho trabajo porque tenemos que instalar un producto nuevo”. Y augura: “Estoy convencido de que vamos a llegar a fin de año con una radio súper instalada y con un proyecto consolidado. Si nosotros logramos cierto nivel de share, de audiencia, vamos a estar en el top ten”. 

Uso de IA para recrear la voz de los periodistas 

Este año, LA NACIÓN prevé consolidar la integración del audio a su estrategia digital, ofreciendo a su audiencia diferentes opciones para consumir información y entretenimiento, vida cotidiana y ocio. 

El uso de inteligencia artificial para reproducir la voz de sus periodistas y que sus artículos se puedan escuchar es otro pilar de su “fuerte” apuesta por este formato

Del Rio destaca que LA NACIÓN fue “el primer medio en América Latina” en hacer este desarrollo con tecnología de inteligencia artificial. 

Durante 2025 la mayoría de los periodistas grabarán sus voces para entrar una IA y recrear una locución, lo más natural posible, de sus propios textos

Esta iniciativa arrancó en octubre de 2024 con 14 periodistas -entre ellos, Carlos Pagni-. En las sesiones de grabación, que duraron dos horas, lograron capturar el sonido, la cadencia, los matices, el tono y la pronunciación de cada uno.

Esos elementos son los que aportan la cuota de “autenticidad” en los audios en formato .mp3 que generan de cada artículo con una tecnología de inteligencia artificial. 

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“Tuvo una aceptación enorme”, resalta Del Rio sobre esta propuesta innovadora. 

Los suscriptores de LA NACIÓN van a poder escuchar artículos de más autores, que clonarán su voz con IA. (Captura de pantalla)

Personalización y fidelización

El medio argentino trabaja en dos frentes en simultáneo: una audiencia masiva y una audiencia fiel

En la primera están los más de 14 millones visitantes únicos mensuales de la web de LA NACIÓN, ubicándola en el top 3 del ranking de medios digitales de Comscore. 

La segunda está conformada por los más de 375.000 suscriptores digitales pagos. Acá está el core de la organización periodística, que mira cada vez con más fuerza. 

“Hoy estamos cerca de los 400.000 suscriptores digitales y el objetivo en 2025 es seguir creciendo. Pero la meta a largo plazo es alcanzar los 500.000 suscriptores digitales”, precisa Del Rio y distingue: “Nuestra estrategia es de individuos: es mantener a tu lector fiel, que ingrese al sitio, que pague por contenido, que lo use y que se sienta satisfecho”. 

José Del Rio es secretario general de redacción y director de contenidos de LA NACIÓN, de Argentina. Foto: Gentileza La Nación.

En la redacción hay una estructura que se llama “valor agregado”, que trabaja con la mirada y el foco en los suscriptores. 

Desde ahí se piensan experiencias informativas que generen hábito y por los que merezca la pena pagar. Generar la situación de un periodista que “lee” su artículo es una manera de conectar con la audiencia de manera más directa y personalizada. Al mismo tiempo que ayuda a retener y convertir suscriptores. 

En ese sentido, esta opción solo está disponible para suscriptores en la web y en sus apps. 

Protocolo de IA

Tanto en Argentina como en América Latina, LA NACIÓN se destaca por haber sido uno de los medios pioneros en experimentar con inteligencia artificial.

En los últimos años, el medio profesionalizó la aplicación de IA, ya sea en procesos internos como en contenidos y narrativas digitales orientadas a la audiencia. Por lo que tomó la decisión de crear un protocolo propio, público, para la utilización de esta tecnología

“Ahora estamos en la fase de desarrollo. Es un proyecto que están liderando Juan Carlos Simo y Gastón Roitberg”, cuenta Del Rio. 

La evolución del pódcast: 14 formatos nuevos, incluido el videopódcast 

El pódcast es uno de los productos que priorizará fortalecer este año LA NACIÓN. Es parte de su inversión en audio. 

Su estrategia se enfocará en la evolución de sus pódcasts periodísticos, lanzados en 2018, hacia formatos más amplios que incluyen elementos de las plataformas de streaming y contenido audiovisual.  

Crearán alrededor 14 formatos nuevos de web pódcast y serán lanzados durante el año. 

En febrero inaugurarán el nuevo estudio de grabación que construyeron para este proyecto. 

Series y videopódcast

Estos dos formatos serán parte de la propuesta. Las series tendrán inicio y fin, de forma similar a las plataformas de streaming, para las cuales se evaluará su continuidad según el éxito de cada temporada. 

En tanto, la combinación de audio con vídeo también formará parte de la oferta, adaptándose así a las nuevas dinámicas de producción, difusión, alcance y consumo. 

Abiertos

Si bien la monetización de pódcasts en el mercado argentino aún es incipiente en comparación con otros mercados, LA NACIÓN reconoce su potencial para atraer nuevas audiencias e impulsar hábitos y lealtad. Por eso, los web pódcast serán gratuitos

Diversificación temática

Los pódcasts cubrirán una amplia variedad de temas, desde periodismo puro hasta entretenimiento, con series como ADN del crimen y contenido de gastronomía. Y se mantendrán los podcast de autor y los que repasan los títulos del día, que son muy escuchados. 

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