Ana Ormaechea y Bryan Moffett

El consumo de podcast se ha disparado durante la pandemia, y ha acelerado una tendencia que venía observándose desde hacía unos años, pero que ahora ofrece ya cifras realmente interesantes como para que se convierta en una importante línea de negocio.

Bryan Moffett, COO de National Public Media, una filial de la cadena de emisoras públicas estadounidense NPR, encargada de la comercialización, ha explicado cómo han ido desarrollando un potente plan de crecimiento en podcast y cómo su empresa está comercializando este formato. La sesión ha sido moderada por Ana Ormaechea, Directora de Producto Digital de Prisa Radio (España)

Con esta sesión sobre monetización e ingresos por podcast ha finalizado el LATAM Media Leaders eSummit 2021, organizado por WAN-IFRA, evento del que Laboratorio de Periodismo de la Fundación Luca de Tena ha sido media partner.

Moffet ha contado cómo una organización tradicional de emisoras de radio ha ido cambiando hasta conseguir adaptarse a los nuevos hábitos, y el podcast ha sido uno de los principales vehículos tractores.

La primera experiencia de la NPR con podcast se remonta a abril de 2000, con un empaquetado de fragmentos destacados de lo que se emitía en algunas emisoras suyas, “y que les poníamos la etiqueta de podcast”.

En 2005 empezaron a desarrollar ya podcast propios, y lograron el primer patrocinador, Acura (la marca que Honda usa en EEUU y otros países para su segmento de coches de lujo).  “Estos podcast ya no sólo no eran fragmentos de audio, sino que no estaban pensados para la radio. Este fue un importante punto de inflexión”.

Actualmente, la NPR lidera la industria con el mayor número de podcast entre el top-20 de los más seguidos.

En las últimas mediciones, la NPR ha colocado siete de sus podcast en esa lista del top-20. En total, los podcast de la NPR alcanzan ya a 21 millones de personas mensualmente, en un mercado mensual de 90 millones de personas que escuchan podcast al mes en EEUU.

Crear hábito diario en los consumidores de podcast

“Lo más importante en los últimos tres años -explica Moffett,- ha sido desarrollar una estrategia de hábitos diarios. Creamos podcast breves diarios que informan por la mañana de lo más importante; podcasts de menos de diez minutos con cosas necesarias para ponerte en marcha, y los usuarios se han acostumbrado a ellos. Podcast de empresas, ciencia, etc. Hemos visto que, si eres capaz de crear podcast que le interesen a la gente, se establece una relación duradera, mantienes al público en contacto, y eso es rentable, porque genera muchas descargas al día en lugar de una vez a la semana”.

La NPR está también abriéndose a nuevas posibilidades relacionadas con el audio, como audiolibros, etc. “Y es interesante. La gente nos dice que este tipo de audio le resulta más atractivo incluso que la televisión”.

En el crecimiento de los podcasts de la NPR, Google Home y los altavoces inteligentes “nos está sirviendo de motor. El audio ya lo puedes escuchar en cualquier momento, y eso es un paso importante”.

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En este momento, los ingresos procedentes del podcast en la NPR son ya los mayoritarios, con el 51%. Los ingresos de la división de radio tradicional, la network radio, han perdido peso específico, sobre todo a raíz de la pandemia, hasta quedar en un 28%.

Patrocinio de podcast

Del mismo modo que el podcast ha ido evolucionando en la NPR desde que en el año 2000 se etiquetó así a una recopilación y empaquetado de audios, la monetización de este producto ha ido también cambiando y adaptándose a los nuevos tiempos.

Los primeros anuncios de podcast se vendieron en 2005. Eran simples anuncios al principio del podcast, un pre-roll dinámico, porque no se quería interrumpir la narración.

“Hasta 2012 no hicimos cambios. En 2012 ya hacíamos una pausa en el podcast e introducíamos al patrocinador”, el formato conocido como baked-in mid-roll. “Ese año empezó a despegar realmente el patrocinio. Los ingresos empezaron a multiplicarse por dos cada año, y así ha seguido hasta la actualidad. Es el elemento más importante”.

 

Formatos que mejor funcionan

En 2015, tanto pre-rolls como mid-rolls y post-rolls pasaron a ser dinámicos, “porque antes era muy pesado. Para archivar o republicar el podcast teníamos que quitar la publicidad y volver a guardar el audio, y era pesado y peligroso, porque puedes cometer errores y estropear el audio. Ahora es todo dinámico y el propio adserver ya sabe dónde empieza y donde acaba ese anuncio, y fijas una fecha de finalización, y el adverser ya sabe que a partir de esa fecha puede quitar ese anuncio y poner otros”, ha explicado Moffet.

En 2017 llegaron los brand soundscapes. En estos momentos están experimentando con los branded podcasts, “que es algo muy popular en Estados Unidos y que esta funcionando muy bien”.

El producto más popular, no obstante, sigue siendo el mid-roll. Se hacen dos pausas en el contenido, para introducir el patrocinio de 15 segundos. “Así podemos vender más publicidad que con el pre-roll”.

El patrocinador recibe cada mes un informe con todas las descargas que se han realizado y “eso es algo que resulta muy atractivo”. Al estar el anuncio en medio del contenido, “podemos saber la tasa de gente que lo pasa por alto, pero realmente es muy baja, un 4-5%. Es un excelente vehículo para la publicidad”, detalla.

Los anunciantes pueden también elegir en qué targets aparecer, gracias a una herramienta de audience targeting: “Podemos crear grupos por nivel de ingresos o género, y hemos demostrado a través de esta herramienta que las campañas funcionan mejor, tienen tasas de conversión superiores”. Para un anunciante que quiere aparecer en un contenido concreto, “la tasa de conversión puede estar en un 1,7%, pero si añades género o edad, esa tasa sube hasta el 2%”.

 

Modelos de atribución en podcast

Aunque es algo bastante nuevo, los modelos de atribución en podcast van poco a poco definiéndose y consolidándose. Por ejemplo, en los podcast han incorporado ya formas de medir. “Cuando se descarga el podcast, sabemos cuántas personas han oído ese anuncio, y además hay un píxel en la página web del anunciante y pueden saber cuántas de las personas que escucharon ese anuncio fueron a su página web. Esto es muy importante para conocer los hábitos del consumidor. Los anunciantes saben que funciona porque venden muchísimo.”

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Productos personalizados

Otro de los cambios que ha ido realizando la NPR en los anuncios atañe a la propia construcción del anuncio. “Antes había gente que leía estos anuncios, pero todos sonaban igual, con la misma voz, y decidimos permitir al anunciante grabar su voz, reflejar el espíritu del patrocinador. Ahora trabajamos con el anunciante para que se pueda incorporar su voz y les ayudamos a construir el relato. Esto funciona muy bien para los patrocinadores”.

Es el tipo de patrocinio que se usa en el formato brand soundscapes: una pieza de dos o tres minutos de audio en la que participan uno o dos locutores seleccionados por el cliente. El equipo creativo de la NPM graba las conversaciones con cada locutor, recogen sonido ambiente, música original y se seleccionan pasajes para que el cliente elija los cortes antes de que se empiece el montaje final.

“Este formato funciona muy bien porque, además, es fácil de compartir a través de redes sociales o la web”, indica.

Aparte de los brandsoundscapes, y de los formatos anteriores como los mid-rolls, otra vía que está explorando la NPM para los podcast de la NPR es el podcast personalizado, que suele componerse de una serie de entre cinco y ocho episodios, y que trata de crear lealtad con los oyentes, mediante conversaciones genuinas, estilo de investigación, historias, etc. 

 

Consolidación de los podcast como vehículo para conseguir ventas

Moffett considera que el podcast ya se ha consolidado como un formato atractivo para los anunciantes, y que el principal cambio se ha dado en 2020, cuando las marcas, al planificar, empezaron a introducir los podcast.

Esa consolidación de este formato como canal de adquisición no ha sido un cambio repentino, sino que ha habido tres elementos que han contribuido, a juicio de Moffett:

  1. Un crecimiento de las audiencias estable, año tras año, desde 2005 hasta hoy
  2. Dotarse de métricas “para que los compradores sepan qué compran”
  3. El performance, las herramientas de atribución, “que demuestran que podemos obtener entre un 1 y 2 % de las audiencias en la web”, explica

 

¿Cómo empezar?

“No hay una receta que valga para todo”, responde Moffet a la pregunta de cuáles son los primeros pasos antes de lanzarse a producir podcast. “Empieza por entender tu público -sugiere-. Nosotros hemos dedicado mucho tiempo a investigar a nuestro público. Les preguntamos por el contenido, hacemos  encuestas a la audiencia para ver qué quieren. Saber qué es lo que les gusta lo puedes utilizar como primer paso”.

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