El informe «Global Ad Spend Outlook 2024/2025» de WARC prevé una caída continuada en la inversión publicitaria en periódicos impresos, mientras los medios digitales siguen captando una mayor porción del gasto global.
Para este periodo, los medios impresos experimentarán una disminución del 3,3% en inversión, consolidando una tendencia que ha afectado al sector en la última década.
Sin embargo, los medios digitales se beneficiarán del crecimiento de la publicidad digital, que se espera aumente un 14%.
La continua migración de la inversión hacia plataformas digitales, como es sabido, ha dejado a los periódicos impresos en una situación delicada. La publicidad en formatos impresos sigue perdiendo terreno, y la proyección de WARC refleja un descenso para los próximos años.
Esta caída es consecuencia directa del aumento de la publicidad digital y del auge de plataformas como las redes sociales, que concentran una mayor parte de los presupuestos publicitarios.
A pesar de esta tendencia negativa, los periódicos que han apostado por su versión digital ven mejores perspectivas. La expansión de la publicidad en línea, en especial a través de plataformas «pureplay» (aquellas que operan exclusivamente en el ámbito digital), ofrece una oportunidad para los medios que han invertido en tecnología y estrategias digitales.
De hecho, se espera que para 2025, más del 68,7% del gasto publicitario total a nivel global esté destinado a medios digitales.
La importancia de los datos de primera mano
Un aspecto clave que destaca el informe es la creciente relevancia de los datos de primera mano. Los anunciantes valoran cada vez más la capacidad de obtener información directa de los usuarios para personalizar sus campañas. Este fenómeno plantea un desafío para los periódicos, que deben adaptarse a una nueva era donde los datos auténticos y la segmentación precisa se convierten en el estándar para atraer a los anunciantes. Aquellos que no logren capitalizar sus audiencias y ofrecer datos valiosos podrían quedar rezagados frente a competidores que dominan el entorno digital.
El informe subraya también el dominio de las redes sociales y las plataformas de búsqueda en la captación de inversión publicitaria. Plataformas como Meta y TikTok continúan atrayendo presupuestos considerables, especialmente en el segmento de publicidad dirigida a audiencias jóvenes.
Esta competencia representa un reto significativo para los periódicos, que deben encontrar nuevas formas de competir con estos gigantes tecnológicos en términos de alcance y segmentación.
A medida que la publicidad digital crece, los periódicos que han realizado la transición al entorno en línea encuentran un terreno más fértil.
Las oportunidades se concentran en la publicidad nativa y en las suscripciones digitales, que permiten a los medios diversificar sus ingresos y mantener un flujo estable de inversión publicitaria.
El informe también señala que la publicidad en búsqueda y display, dos áreas clave para los periódicos digitales, seguirá creciendo de manera sostenida en los próximos años, con un aumento proyectado del 12,1% para 2024.
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