La velocidad a la que está evolucionando la digitalización de la sociedad junto con el cambio de hábitos que provocan hechos como la pandemia hacen que las razones por las cuales un lector se implica en un medio evolucionen muy deprisa y, en ocasiones, cambien de manera radical.
Para determinar qué ayuda a los lectores a mejorar la implicación y la lealtad con los medios, la empresa de analítica Chartbeat ha llevado a cabo una investigación sobre los resultados de la red de medios que usa su software y ha sugerido seis pasos concretos que pueden ayudar a los medios en este reto. Son estos:
1Mejorar la ruta que siguen los lectores para lograr para audiencias leales
El primer paso para mejorar la lealtad de las audiencias es comprender cómo descubren el contenido y cómo la forma en que lo hacen determina su comportamiento.
“Si bien los medios -indica el informe- dedican recursos a la promoción a través de canales como la búsqueda y las redes sociales, muchos se olvidan de crear un enfoque de contenido personalizado para cada canal. Las ventanas de oportunidad pequeñas pero críticas después de que un visitante aterriza en un sitio marcarán la diferencia entre el compromiso y la salida”.
Los equipos deben comenzar preguntándose: ¿Cómo creo mis propias oportunidades a lo largo del viaje del lector para el éxito y, por lo tanto, cómo hago para ver al lector regresar? El primer paso es determinar cómo lo encuentran los lectores.
Utilice sus datos de referencia y dispositivo para explicar:
A. Las fuentes de sus audiencias
B. Qué tipo de experiencias esperan esas audiencias
“Por ejemplo- apuntan desde Chartbeat- nuestros datos han encontrado que las audiencias móviles ahora son más leales que sus contrapartes de escritorio, lo que sugiere que hay múltiples caminos para alcanzar el objetivo de atraer lectores leales y valiosos a su sitio”.
2Mantener los contenidos optimizados en tiempo real
Una vez averiguada la forma en que los lectores descubren los contenidos, la próxima pregunta debería ser: ¿Tengo las herramientas idóneas para la optimización de en tiempo real? Para ello se recomiendan tres pasos:
A. Auditar el contenido. Por ejemplo, analizar estos puntos:
• ¿Hay algún texto que sea tan extenso o detallado hasta el punto de confundir al lector?
• ¿Existe una visualización, como una infografía o una cita en bloque, que transmita mejor su información?
• ¿Existe la posibilidad de enlazar con información adicional que pueda ser útil?
B. Acertar con el titular
Una vez que haya publicado un artículo, hay que ajustar los elementos que ayudan en la generación de atención. “Empiece por el titular. Las preferencias de los lectores -dice el informe- pueden cambiar rápidamente y el primer título que escriba no es necesariamente el mejor. De hecho, nuestra investigación sobre 100.000 pruebas de titulares muestra que el titular original solo gana en el 38% de las pruebas cuando el compromiso es el factor decisivo”.
C. Especial atención a las páginas con más tráfico
Es necesario cuidar las páginas de alto tráfico, con nuevo contenido y optimizaciones.
“Los artículos perennes que siguen atrayendo tráfico deben mejorarse periódicamente con nueva información o nuevos enlaces que se pueden actualizar para mejorar la recirculación.
3Lograr que las visitas permanezcan más tiempo
Cuando un lector llega al medio, sucede algo contrario a lo que suelen pensar los creadores de contenido, que creen que su trabajo está hecho. De hecho, apenas ha comenzado. Si el 45% de los lectores que llegan a su sitio se van en menos de 15 segundos, la pregunta es:
¿Cómo fomentar una lectura más profunda?. Aquí van unas recomendaciones según el análisis de Chartbeat:
A. Crear un plan de ataque. No puede adaptarse a los comportamientos cambiantes de los lectores sin tiempo para experimentar y mejorar las tácticas. Haga un juicio informado sobre cómo deben funcionar determinadas piezas de contenido utilizando datos históricos.
B. Analizar la profundidad de lectura. La profundidad de lectura (lo lejos que navegan los lectores por una página determinada) es un indicador clave de su capacidad para mantener a los lectores profundamente comprometidos. “Si determina dónde se produce la salida del mayor porcentaje de lectores, tiene la oportunidad de mejorar. Cambiar los subtítulos, agregar enlaces o usar imágenes alternativas son solo algunos ajustes que pueden aumentar la probabilidad de que el público se involucre”.
C. Audite su contenido, (como se indica en el punto anterior).
D. Ejecutar rápidamente los cambios.
4Elaborar una fórmula para el éxito a largo plazo
Si ya ha tomado las medidas necesarias para aumentar la cantidad de tiempo que los lectores pasan interactuando con su contenido, la siguiente pregunta que debe hacerse es: ¿Cómo se convierten las audiencias en lectores leales que regresan? Aquí, algunas claves:
A. Evalúe sus fortalezas. Hay factores internos y externos que influyen en su capacidad para construir un público fiel. Lo primero es saber cuáles son las casos más exitosos en cuanto a contenido, y replicarlos y escalarlos.
B. Mejore sus debilidades. En segundo lugar, y posiblemente lo más importante, la escala se logra mejor cuando las organizaciones pueden adaptarse a los comportamientos cambiantes de los lectores. Empiece por:
- Fomentar la experimentación siempre que sea posible, como pruebas A / B en titulares o imágenes.
- Crear nuevas propuestas sobre diseños de contenido y métodos de selección
5Crear un camino exento de callejones sin salida
Ahora que el lector ha interactuado con, al menos, un poco de contenido, ¿le ha dado la oportunidad de continuar el viaje? Al crear una estrategia de participación, los equipos deben hacerse esta pregunta:
¿Qué puedo hacer para que el público se interese más en mi contenido? Aquí, algunas claves:
“Cree ventanas a su contenido en lugar de paredes mediante la introducción proactiva de una estrategia de recirculación”, sugiere el análisis de Chartbeat. Para reducir las barreras, los creadores de contenido deben:
A. Saber donde están los lectores. Las audiencias están en movimiento, por lo que es importante asegurarse de que tengan un viaje móvil que refleje todo lo que les gusta de su experiencia de escritorio. A menudo, los diseños para dispositivos móviles dificultan que las audiencias pasen a contenido nuevo.
B. Mostrar la profundidad y la calidad de su contenido. La mayoría de los editores confían en los widgets programáticos para mostrar historias relacionadas, pero los enlaces relacionados, ubicados en puntos estratégicos de su contenido, son una forma eficaz de fomentar visitas más profundas. Estas tácticas son especialmente relevantes en dispositivos móviles, donde aparecen más widgets en la parte inferior de la página (donde ningún lector los verá).
C. Se acabaron los días de los vínculos ambiguos. Los enlaces crípticos y confusos evitan que los lectores hagan click. Asegúrese de que sepan que están siendo dirigidos a contenido que tiene un valor claro y que está directamente relacionado con el tema, en lugar de guiarlos a una isla sin ningún lugar adonde ir excepto fuera de su sitio.
6Aproveche las oportunidades futuras
Cuando haya alcanzado los objetivos de lectores leales, su siguiente pregunta debería ser:
¿Cómo puede mi medio de comunicación mantenerse enfocado en la lealtad y asegurarse de que los nuevos lectores a emprenden los mismos viajes que los lectores leales? Aquí, una clave:
Evalúa tu cultura. Para muchos medios, se trata de fomentar una cultura de experimentación y colaboración. En este proceso, debe considerar lo siguiente:
- Los datos son más procesables cuando se comparten: hay que hacerlos accesibles y digeribles en todo el medio informativo.
- Los datos también pueden ser un tema espinoso, por lo que es fundamental reiterar la importancia de utilizar los datos para controlar la toma de decisiones humanas en el proceso.
- Asegúrese de que, en ausencia de un equipo de desarrollo de audiencia dedicado, haya especialistas de datos internos para ayudar en el camino.
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