La agencia de marketing y comunicación Biggie Switzerland, que opera en la región DACH (Alemania, Austria, Suiza y República Checa), sostiene en su popular Trendbook 2026 que la autenticidad, la confianza y la relevancia cultural se han convertido en los principales criterios de valor en el ecosistema mediático, en un análisis que combina datos del mercado suizo con estudios internacionales de firmas como Gartner, McKinsey, Bain o YouGov y que examina dinámicas presentes en plataformas globales.
El informe parte de un diagnóstico claro: tras una década dominada por la maximización del alcance y la optimización algorítmica, las audiencias muestran fatiga ante contenidos percibidos como artificiales. Durante el primer semestre de 2025, los llamamientos al boicot de marcas aumentaron un 95 %, según datos de Brandwatch citados en el documento. El estudio vincula este repunte a una demanda creciente de contenidos “menos escenificados” y más cercanos a experiencias reales.
El desplazamiento se refleja en el uso de las plataformas. El documento describe un movimiento desde los entornos masivos hacia comunidades más acotadas en Reddit, Discord o WhatsApp, donde predominan dinámicas peer-to-peer y conversaciones cerradas. En paralelo, el consumo social se traslada a la televisión conectada. En Suiza, 600.000 personas ya ven contenidos de YouTube en el televisor, según IGEM Digimonitor 2025 citado en el informe, un dato que ilustra la convergencia entre redes sociales y pantallas tradicionales.
La inteligencia artificial ocupa un lugar central en el análisis. El Trendbook sostiene que el marketing evoluciona hacia un modelo “direct-to-machine-to-human”, en el que las marcas no solo se dirigen a las personas, sino también a los sistemas de IA que median la información y las decisiones de compra. El documento recoge que el 60 % de la población suiza utiliza herramientas como ChatGPT en su vida diaria (IGEM Digimonitor 2025), y subraya que cerca del 50 % de las búsquedas terminan sin clic porque la IA ofrece respuestas directas (SEO SparkToro / SimilarWeb 2025). En este escenario, la visibilidad deja de depender solo del posicionamiento en buscadores y pasa a estar vinculada a la presencia en las respuestas generadas por modelos de lenguaje.
El informe también identifica un refuerzo del Earned Media como base de la credibilidad. Las recomendaciones de periodistas, creadores o clientes adquieren mayor peso que los impactos pagados cuando no existe una autoridad previa consolidada. Según el documento, la inversión publicitaria amplifica una reputación ya existente, pero no la sustituye.
En el ámbito B2B, el Trendbook describe un giro desde la captación de demanda hacia la creación de demanda. Cita estudios de Google y Bain & Company según los cuales el 92% de los compradores elige proveedores que ya estaban en su lista mental inicial, y datos que indican que el 85 % de los requisitos están definidos antes del primer contacto comercial. El documento concluye que la notoriedad y la disponibilidad mental resultan determinantes antes de que el cliente entre en fase activa de búsqueda.
El Trendbook 2026 articula estas transformaciones en cinco bloques (redes sociales, medios pagados con IA, marketing cultural, nueva matriz mediática y cambio de paradigma B2B) y las presenta como una reconfiguración estructural del entorno comunicativo. Desde los espacios comunitarios hasta la televisión conectada y los sistemas generativos, el documento describe un escenario en el que la autoridad de marca se construye a partir de coherencia narrativa, presencia contextual y validación externa, en un ecosistema donde tecnología y credibilidad operan de forma inseparable.
