El nuevo modelo de necesidades del contenido deportivo, desarrollado por el asesor de medios Dmitry Shishkin junto a la empresa de analítica editorial Smartocto, concluye que la producción informativa en deporte sigue estando dominada por piezas centradas en los hechos, mientras que los mayores niveles de compromiso y fidelidad de la audiencia se registran en contenidos explicativos, emocionales y orientados a la acción, según el análisis de más de 32.000 artículos publicados por 13 medios deportivos europeos.
La propuesta se presenta como una adaptación sectorial del modelo de necesidades de usuario que Shishkin impulsó hace una década en BBC World Service, basado en una pregunta operativa para las redacciones: qué función concreta cumple cada pieza periodística para la audiencia.
Aquel marco, posteriormente ampliado en su versión 2.0 y extendido a redacciones de distintos mercados y modelos de negocio, fue incorporado incluso en el Digital News Report 2024 del Reuters Institute for the Study of Journalism. El nuevo esquema parte de ese trabajo previo, pero introduce ajustes derivados de los patrones específicos de consumo deportivo, que difieren de los de la información general.
El Sports User Needs Model estructura la cobertura en torno a cuatro grandes intenciones de la audiencia. La primera es “Know” (saber), que agrupa la actualización en tiempo real: resultados, alineaciones, lesiones, traspasos, estadísticas y seguimiento en directo. Es la base tradicional del periodismo deportivo y el tipo de contenido que, según el estudio, sigue concentrando más del 70 por ciento de la producción analizada.
La segunda categoría es “Understand” (entender), centrada en la explicación y el contexto. Incluye perfiles de jugadores, análisis tácticos, contextualización de decisiones arbitrales, impacto económico de fichajes o acceso a lo que sucede fuera del foco principal. Según los datos presentados, este tipo de piezas genera señales más sólidas de atención y fidelidad que la simple actualización factual.
La tercera es “Feel” (sentir), vinculada a la dimensión emocional del deporte. Aquí se sitúan relatos humanos, memoria histórica, reconstrucción de momentos clave, historias de superación o piezas que apelan a la identidad colectiva. El modelo señala que cuando esta dimensión se reduce, el deporte queda limitado a datos y resultados, lo que afecta a la identificación de la audiencia con equipos y atletas.
La cuarta es “Do” (hacer), que agrupa contenidos participativos y de acción: encuestas, predicciones, pruebas de conocimiento, recomendaciones prácticas o espacios para compartir opiniones. El análisis indica que cuando esta dimensión está ausente, la interacción se desplaza hacia otras plataformas, aunque el medio mantenga alcance en términos de audiencia.
El estudio cuantitativo identifica un desequilibrio estructural: la mayor parte de la oferta se concentra en la categoría “Know”, mientras que las categorías no factuales, aunque menos frecuentes, concentran mayores indicadores de engagement y lealtad. Según los autores, la audiencia sigue demandando información inmediata, pero la construcción de una relación sostenida con el medio se produce principalmente a través de contenidos que explican, emocionan o invitan a participar.
El modelo propone aplicar de forma deliberada las cuatro necesidades a la cobertura de un mismo acontecimiento. Un sorteo de un Mundial, unos Juegos Olímpicos o un gran traspaso pueden abordarse desde la actualización informativa, el análisis contextual, la dimensión emocional y la interacción con la audiencia. Como ejemplo operativo se citan las distintas piezas publicadas por BBC Sport tras el sorteo del Mundial de 2026, distribuidas entre las diferentes intenciones identificadas en el marco.
Los impulsores del modelo sitúan esta propuesta en un escenario de presión estructural sobre los medios deportivos, marcado por el incremento de los costes de derechos, la competencia intensa entre operadores, la fragmentación de la distribución y el desplazamiento de hábitos de consumo hacia plataformas externas al ecosistema editorial. En ese entorno, sostienen, competir exclusivamente en velocidad informativa resulta insuficiente, mientras que la planificación basada en la relevancia y en el equilibrio estratégico entre necesidades puede ofrecer ventajas en términos de fidelización.
