El mercado publicitario impreso parece haber tocado fondo, pero en una posición más débil de lo que esperaban muchos editores de periódicos. Así lo indican los datos preliminares del nuevo informe de Borrell Associates, que analiza la evolución de la publicidad local tras la pandemia. Según adelanta Editor & Publisher, los ingresos por anuncios en papel siguen cayendo, aunque el ritmo del descenso comienza a suavizarse.
Gordon Borrell, consejero delegado de la firma, ha reconocido que las conclusiones no son alentadoras para el sector. “Lo sentimos por las malas noticias para los periódicos, pero eso es lo que dicen ahora los datos”, escribió en una nota enviada a E&P Magazine, en la que señala que el informe se basa en una nueva encuesta a 1.400 empresas y un análisis detallado de las tendencias recientes.
Estabilidad aparente, rentabilidad menguante
Aunque los datos indican que el mercado de la prensa impresa ha alcanzado su punto más bajo, ese suelo se sitúa en una franja cada vez más reducida de anunciantes esenciales y audiencias envejecidas. Según Borrell, esto abre la puerta a un futuro previsible, pero de escaso crecimiento, sustentado por sectores como los servicios locales o los avisos legales, aún poco penetrados por lo digital.
La retirada de los grandes anunciantes nacionales, además, es un factor común en todos los mercados analizados. Se prevé que la inversión publicitaria nacional en papel caiga en torno a un 40 % de aquí a 2029 en mercados como Albany (Nueva York), Fresno (California) y Tulsa (Oklahoma).
Diferencias marcadas entre ciudades similares
El informe examina tres áreas metropolitanas de tamaño comparable y sus perspectivas divergentes para el papel:
- Tulsa: perderá un 17 % de inversión publicitaria local en papel de aquí a 2029
- Fresno: caerá un 22 %, cinco puntos más que Tulsa
- Albany: muestra más resistencia, con un descenso previsto del 7 %
Estas diferencias reflejan factores como la fortaleza de los medios locales, la lealtad de los anunciantes, la edad de la población y la salud económica general. No obstante, la tendencia generalizada es la necesidad urgente de encontrar nuevas fuentes de ingresos sostenibles fuera del papel.
Ajustes estructurales sin expectativa de recuperación
Según destaca el informe, la mayoría de los periódicos locales ya han realizado importantes ajustes estructurales: reducción de costes, redimensionamiento de las plantillas y subida de precios de venta al público. Sin embargo, Borrell Associates advierte de que no se vislumbra una recuperación significativa de los ingresos por publicidad impresa.
“El dato no es del todo catastrófico”, señala una de las diapositivas del informe, “pero seamos honestos: un número negativo nunca es motivo de celebración”.
Los autores del informe insisten en que el escenario aún podría cambiar, dependiendo de las condiciones económicas locales, los cambios políticos y los hábitos de lectura. Pero mientras tanto, recomiendan a los editores replantearse con urgencia de dónde vendrá realmente su crecimiento en los próximos años.
