Las dificultades que están afrontando algunas redes sociales para mantener sus audiencias o el menor crédito que tienen por la desinformación y la necesidad de los lectores de seguir formando parte de comunidades a través de las cuales relacionarse abren una magnífica oportunidad a los medios de comunicación para recuperar un terreno que nunca debieron ceder. De hecho, tal como señalaba una macroencuesta, más de un 70% de los 1.400 entrevistados consideraba que los medios deberían tomar el relevo de las redes y albergar comunidades.
Un caso interesante de análisis es el de Birmingham Live, uno de los medios que ha formado parte de la tercera ronda del programa Table Stakes Europa, de WAN-IFRA. Birmingham Live forma parte del grupo Reach, y es la versión digital de Birmingham Mail, un periódico regional 150 años de historia, enfocado en la zona de West Midlands. El periódico siempre se ha caracterizado por estar muy enfocado en las comunidades a las que se dirige.
Su campaña Justicia para los 21, que exige que las familias de las víctimas de un atentado con bomba en un pub obtengan una audiencia justa, ha ganado múltiples elogios nacionales, el más reciente en los Premios Británicos de Periodismo.
En los últimos tiempos, el periódico ha hecho campaña con éxito para que la ciudad acoja a más refugiados de la Siria devastada por la guerra, para traer los Juegos de la Commonwealth a la ciudad y por un salario digno para sus habitantes.
Una de las últimas iniciativas ha sido Brummie Mummies (“brummie” es un apelativo cariñoso para alguien de Birmingham). El proyecto buscaba unir a las familias locales e informarlas de las actividades para familias que se celebran en la región junto con consejos importantes y guías prácticas para todas las madres y padres con niños de todas las edades.
Además de su sección en la web de Birmingham Live, Brummie Mummies puso en marcha un boletín semanal y un pódcast con nuevos episodios cada dos semanas. Además, tiene perfiles activos en Facebook, Instagram y Twitter.
Antes de la pandemia, incluso Brummie Mummies organizaba también actos sociales para que progenitores y familias se conocieran en la vida real. Estas actividades quedaron en suspenso al inicio de la pandemia, pero el equipo espera poder retomarlas este año.
Además, la iniciativa no se ha traducido sólo en un éxito de audiencia, sino que el pódcast es un espacio que suele vender patrocinios, dada la temática y la comunidad a la que se dirige.
Table Stakes aún logró mejorar el ya buen desempeño de esta iniciativa. Experimentaron con el engagement en boletines y redes sociales y se centraron en conocer mejor sus tasas de apertura y tasas de clics y qué motivaba unas tasas altas o menos altas.
Competiciones y códigos de descuento han aumentado el interés
“Hicimos un seguimiento de la procedencia de los suscriptores y probamos distintas herramientas para comprobar que la aportación de valor a los clientes a través de competiciones y códigos de descuento suscitara más interés”, explica Zoe Chamberlain, redactora para padres de Birmingham Live.
Estos experimentos supusieron un incremento considerable de las audiencias: en febrero de 2022, el boletín tenía 4.700 suscriptores, pero en septiembre de ese año, la cifra había ascendido a 7.500, una subida de casi el 60%. Brummie Mummies se ha convertido en el pódcast regional no deportivo con mejores resultados en el grupo Reach.
Brummie Muslim, otro caso de éxito de apoyo a comunidades
No es el único caso de éxito en la creación o vertebración de comunidades de este periódico. El boletín “Brummie Muslims” es otro ejemplo. Ofrece una mezcla de contenidos que van desde el estilo de vida y las recomendaciones gastronómicas a noticias políticas, dirigido a la heterogénea comunidad musulmana que vive en la región de West Midlands. De su éxito se pueden extraer numerosas lecciones sobre el engagement con audiencias y, además, ha abierto la puerta a otros posibles boletines para distintas comunidades.
