La noche de unas elecciones puede convertirse en algo más que una cobertura informativa especial. También puede ser un acontecimiento presencial por el que los lectores estén dispuestos a pagar para vivir el escrutinio junto a los periodistas, analistas y responsables del periódico. La fórmula permite transformar una de las jornadas de mayor intensidad informativa en un producto exclusivo, que combina información en directo, acceso a los profesionales de la redacción y la posibilidad de participar en las conversaciones que se producen conforme se conocen los resultados.
The New York Times llevó esta idea a la práctica durante las elecciones presidenciales estadounidenses de 2016. El periódico organizó Election Night Live, una velada en su sede de Nueva York para aproximadamente 300 asistentes, con entradas de 250 dólares. La iniciativa, de la que informó Ricardo Bilton en Nieman Lab el 27 de octubre de aquel año, constituye un ejemplo de cómo un medio puede convertir el interés por una cobertura extraordinaria en una experiencia de pago que va más allá del acceso a las noticias.
La propuesta no consistía simplemente en reunir a los lectores ante una pantalla para seguir los resultados. Los asistentes podían compartir la noche electoral con algunos de los periodistas políticos más conocidos del diario, sus principales directivos y diferentes personalidades públicas. Entre los participantes anunciados figuraban Dean Baquet, entonces director ejecutivo de The New York Times; Mark Thompson, consejero delegado de la compañía; y dos miembros del Congreso estadounidense.
La velada se celebró el 8 de noviembre de 2016 en The Times Center e incluía debates, análisis y conversaciones sobre las consecuencias de los resultados electorales. El programa abordaba cuestiones como las prioridades del próximo presidente durante sus primeros cien días de mandato, el futuro del Partido Republicano, la influencia de las emociones en la campaña y la composición del nuevo Congreso.
Charles Duhigg, entonces editor sénior de periodismo en directo de The New York Times, explicaba a Nieman Lab que el interés del público por la política no se limitaba a conocer quién había ganado las elecciones. Una parte fundamental estaba en comprender qué significaban los resultados, cómo se habían producido y qué consecuencias podían tener. El periódico quería que sus lectores más comprometidos participaran en esas conversaciones desde el primer momento, cuando todavía se estaban construyendo las interpretaciones de lo sucedido.
El valor diferencial no estaba en ofrecer unos resultados electorales que podían consultarse gratuitamente, sino en permitir al público acceder directamente al conocimiento y al trabajo de quienes los analizaban. Esa distinción resulta esencial para entender el producto: los asistentes no pagaban por la información básica, sino por una experiencia periodística que difícilmente podían reproducir desde sus casas.
La iniciativa formaba parte de nytLive, la división de eventos del periódico, que ya había desarrollado encuentros sobre política, economía, educación y otros asuntos de actualidad en diferentes ciudades del mundo. La organización de actividades presenciales constituía una de las vías exploradas por The New York Times para diversificar sus ingresos y reducir su dependencia del negocio impreso y de la publicidad.
Según recogía Nieman Lab, en sus resultados del segundo trimestre de 2016 el grupo había comunicado un incremento del 4 % en la categoría de otros ingresos, en la que figuraban, entre otras actividades, los eventos. La compañía atribuyó buena parte de aquel crecimiento a este negocio, aunque no facilitó una cifra específica de rentabilidad para la noche electoral.
El planteamiento también respondía a una estrategia de relación con los lectores. En el documento Our Path Forward, publicado en octubre de 2015, The New York Times había señalado que sus seguidores más comprometidos generaban la mayor parte de los ingresos y que el periódico debía dedicar más esfuerzos a desarrollar esa audiencia fiel, en lugar de concentrarse exclusivamente en aumentar las páginas vistas.
Los acontecimientos electorales ofrecen a los medios una oportunidad para desarrollar productos dirigidos a sus lectores más vinculados con la marca, aprovechando su interés por el análisis y el contacto directo con los periodistas. El modelo admite diferentes fórmulas, desde encuentros con un aforo reducido y entradas de precio elevado hasta sesiones abiertas a comunidades de suscriptores, aunque la disposición a pagar dependerá del interés electoral, la reputación del medio y el valor diferencial de la experiencia.
La experiencia de The New York Times incorporaba, además, otra característica relevante: el periódico consideraba estas actividades una extensión de su trabajo periodístico. Duhigg defendía que las entrevistas celebradas sobre el escenario seguían las mismas reglas profesionales que las realizadas habitualmente por sus redactores. Las declaraciones eran públicas y podían incorporarse posteriormente a las noticias, de manera que el encuentro no quedaba reducido a una actividad comercial, sino que podía generar también contenido informativo.
Con un aforo previsto de aproximadamente 300 personas y entradas de 250 dólares, la venta de todas las localidades habría permitido recaudar hasta 75.000 dólares brutos, antes de descontar los costes de organización. El importe efectivamente ingresado y la rentabilidad del evento no se detallaban en la información publicada por Nieman Lab.
