Los periódicos siguen buscando fórmulas para cuadrar las cuentas y poder mantener plantillas competitivas. Una de las fórmulas que se ha ido instaurando en los países anglosajones, especialmente en Estados Unidos, es la de cobrar a los suscriptores cada cuatro semanas y no cada mes. Un estudio llevado a cabo por Toolkits ha revelado que el 20% de los principales medios estadounidenses usa ya esta táctica.
Toolkits examinó los 50 sitios informativos más grandes de EE. UU. que actualmente ofrecen suscripción digital y comprobó que el 20 % actualmente opta por períodos de facturación de 4 semanas. El 80 % sigue usando ciclos mensuales. Los editores que usan ciclos de facturación de 4 semanas generalmente los presentan a los nuevos suscriptores en el contexto de ofertas promocionales, y junto con un lenguaje que desglosa los precios por semana, prometiendo acceso por “$1 por semana”, “$4 por 4 semanas” o similares.
Es una táctica que actualmente utilizan los principales medios de EE. UU., como The New York Times, The Washington Post, Boston Globe, New York Magazine, Los Angeles Times y NY Daily News, entre otros.
Según el análisis de Toolkits, el atractivo de los ciclos de facturación de 4 semanas (o 28 días) en lugar de los mensuales para los editores es simple: les permite cobrar a los suscriptores 13 veces al año en lugar de 12, lo que equivale a un 8% de ingresos adicionales sobre una base anualizada.
Cuatro riesgos destacados
Sin embargo, para llevar a cabo una estrategia de este tipo es necesario entender que implica algunos riesgos. Según Toolkit, los principales serían:
Recepción y confianza del suscriptor
El mayor riesgo es la reacción que puedan tener los suscriptores actuales y potenciales. «Si bien es posible que muchas personas no noten, entiendan o no les importen las implicaciones de la facturación de 4 semanas, algunas pueden sentirse engañadas por la práctica o verla como un intento astuto de los editores de tergiversar los precios», explican en el informe.
Transparencia y claridad
A la luz del problema de percepción descrito anteriormente, los editores que opten por la facturación de 4 semanas deben asegurarse de que sus términos se presenten a los suscriptores de manera simple y transparente. «La palabra «mensual» puede evitarse por completo para minimizar la posibilidad de malentendidos, y los editores no deben confiar en los asteriscos y la letra pequeña para explicar los detalles de sus precios», indica el informe. Se recomienda un lenguaje simple y directo que prometa «4 semanas por $ X» para evitar tergiversaciones o confusión de suscriptores.
Expectativas de la audiencia y precedentes del mercado
Las expectativas de la audiencia están marcadas por las prácticas de facturación de un puñado de los principales servicios de suscripción, particularmente aquellos que ofrecen acceso a transmisión de vídeo y audio. Los servicios ofrecidos por Netflix, Spotify, Apple, Google, e incluso los proveedores de televisión por cable, están orientados a suscripciones y ciclos de facturación mensuales, y las audiencias actualmente pueden suponer que este es el estándar de la industria, incluso cuando los términos de 4 semanas se comunican claramente durante los procesos de compra. En la actualidad, los editores parecen ser los más atípicos en términos de ofrecer productos de suscripción basados en contenido en ciclos de 4 semanas.
Dificultades contables
Para los editores, las fechas de facturación de cuatro semanas también pueden hacer que los ingresos por suscripciones sean más difíciles de rastrear y comprender si están acostumbrados a planificar y contabilizar en función de la facturación mensual.