El uso creciente de inteligencia artificial en la industria publicitaria está contribuyendo a intensificar la difusión de desinformación, discursos de odio y contenidos polarizantes, al tiempo que los sistemas de monetización continúan financiando material digital sin distinguir su calidad o veracidad, según advierte el informe “Fortalecer la integridad de la información: publicidad, inteligencia artificial y la crisis de información global”, elaborado por el Departamento de Comunicación Global de Naciones Unidas y la Red de Publicidad Consciente.
El documento sitúa a la publicidad como un actor central en el ecosistema informativo, al influir directamente en qué contenidos se producen, se amplifican y generan ingresos en internet.
El informe señala que la integración de herramientas de inteligencia artificial en la compra de medios y en la generación de contenidos está intensificando estas dinámicas, al automatizar decisiones que pueden priorizar volumen y eficiencia sobre fiabilidad. Charlotte Scaddan, asesora de Naciones Unidas en integridad de la información, ha afirmado que la publicidad financia los sistemas que determinan qué ve la audiencia, en qué confía y qué termina creyendo, y ha advertido de que, sin salvaguardas, la inteligencia artificial puede acelerar el deterioro del ecosistema informativo.
El documento identifica además riesgos asociados a la falta de transparencia en los sistemas publicitarios basados en IA, incluyendo fraude, ineficiencia y dificultades para auditar el destino real de la inversión publicitaria.
El informe también advierte de que el crecimiento de contenidos generados por inteligencia artificial puede afectar a la sostenibilidad del periodismo independiente, en un momento en el que la confianza de las audiencias en los entornos digitales ya muestra signos de debilitamiento.
Este deterioro no solo tiene implicaciones sociales, sino también económicas, ya que la caída de la confianza reduce la interacción con los anuncios y, en consecuencia, el retorno de la inversión publicitaria. Harriet Kingaby, representante de la Red de Publicidad Consciente, ha señalado que la adopción acelerada de la inteligencia artificial sin mecanismos de control puede perjudicar los propios entornos de los que depende el marketing digital.
Ante esta situación, Naciones Unidas plantea una serie de recomendaciones dirigidas tanto a responsables políticos como a anunciantes. Entre ellas, alinear la regulación de la inteligencia artificial y la publicidad con estándares internacionales de integridad informativa, mejorar la transparencia en las cadenas de suministro publicitarias y priorizar entornos mediáticos de calidad.
El informe también propone que las marcas utilicen su capacidad de inversión para presionar a las plataformas digitales a desarrollar sistemas de protección más sólidos para usuarios y consumidores. Según los datos incluidos, una mayor transparencia en la compra de medios puede traducirse en mejoras de dos dígitos en el rendimiento publicitario, lo que vincula las prácticas responsables con beneficios económicos directos.
