El proceso para definir qué empresa establecerá el sistema de referencia en la medición de audiencias digitales en España ha entrado en su fase decisiva tras el cierre del plazo de presentación de ofertas, con tres candidaturas confirmadas y un calendario que sitúa la decisión final en junio de 2026, en un momento en el que el mercado publicitario y los medios buscan mayor estabilidad y comparabilidad en los datos que sustentan sus estrategias.
La Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) ha confirmado que Comscore, GfK y Nielsen han presentado sus propuestas dentro del concurso, que ahora pasa a la fase de evaluación técnica. Será el Comité Técnico Digital el encargado de analizar los modelos planteados por cada compañía, con el objetivo de determinar cuál de ellos cumple mejor los requisitos establecidos para convertirse en el medidor recomendado por la industria.
El pliego técnico exige un sistema capaz de medir de forma integral las audiencias en todos los soportes digitales y de registrar de manera diferenciada y verificable las acciones publicitarias, además de garantizar su compatibilidad con iniciativas de análisis cross media impulsadas por el sector. También se valora la capacidad operativa de las empresas en el mercado español y la posibilidad de integrar sus metodologías en proyectos conjuntos de medición.
La decisión no se limita a la selección de un proveedor tecnológico. El modelo que resulte elegido condicionará los rankings de audiencia, la planificación de campañas y la asignación de inversión publicitaria en los próximos años. En este sentido, el concurso introduce un matiz relevante al sustituir la figura de “medidor oficial” por la de “medidor recomendado”, lo que apunta a una menor dependencia de una única fuente y a la coexistencia de métricas alternativas.
El contexto refleja además un sector menos alineado que en anteriores procesos. A diferencia del concurso de 2021, en el que participaron asociaciones como la Asociación Española de Anunciantes (aea) e IAB Spain en la decisión final, en esta ocasión AIMC lidera el proceso en solitario, aunque los anunciantes han contribuido en la definición de los requisitos técnicos.
El actual medidor recomendado es GfK, que asumió esa función en 2021 tras el periodo en el que Comscore desempeñó ese papel durante cerca de una década. Sin embargo, varios grupos de medios han continuado utilizando datos de Comscore como referencia complementaria, lo que ha evidenciado la falta de consenso pleno en el mercado.
El Comité Técnico Digital que evaluará las propuestas está integrado por representantes de grupos de comunicación, agencias y la propia AIMC, entre ellos responsables de Atresmedia, Mediaset, Prisa, Vocento o Eldiario.es, junto a perfiles de grupos publicitarios y de la asociación.
Las presentaciones de las candidaturas están previstas para mayo y, tras su análisis, AIMC prevé comunicar en junio la solución recomendada. El contrato asociado tendrá una duración inicial de tres años, con posibilidad de prórroga por dos adicionales, en un escenario en el que la industria busca redefinir los estándares de medición y reforzar la confianza en los datos digitales.
