Hearst Newspapers está incorporando herramientas de inteligencia artificial en su proceso comercial para acelerar la captación de anunciantes, mejorar la preparación de los equipos de ventas y optimizar la elaboración de propuestas publicitarias, según ha explicado Mike Fogel, vicepresidente senior de tecnología del grupo, en una entrevista publicada por la revista Editor & Publisher. El directivo detalló cómo la compañía está integrando sistemas basados en inteligencia artificial en distintas fases del ciclo comercial que va desde la identificación de clientes potenciales hasta el cierre de contratos publicitarios y la elaboración de campañas.
Según los datos citados por Fogel, los acuerdos comerciales en los que intervienen herramientas de inteligencia artificial se están cerrando, de media, 15 días antes que aquellos gestionados mediante procesos tradicionales. También indicó que los equipos que utilizan estas herramientas ganan aproximadamente un tercio de los contratos frente a una cuarta parte en los procesos sin apoyo de inteligencia artificial. El tamaño medio de los nuevos contratos publicitarios también ha aumentado un 124%, de acuerdo con los resultados internos mencionados por el directivo.
Las herramientas se utilizan principalmente en las fases iniciales del proceso comercial, cuando los equipos de ventas identifican posibles anunciantes y preparan las primeras reuniones. Una de las aplicaciones desarrolladas analiza sectores económicos o zonas geográficas para detectar empresas que podrían convertirse en clientes publicitarios. A partir de esa información, el sistema ayuda a elaborar planes de contacto y estrategias de acercamiento basadas en prácticas comerciales utilizadas en el sector.
Otra de las herramientas permite a los equipos comerciales preparar reuniones con posibles anunciantes mediante análisis del negocio del cliente potencial, evaluación de tendencias del sector y generación de argumentos comerciales adaptados a cada empresa. El sistema también puede elaborar análisis estratégicos similares a un estudio SWOT (fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas) para anticipar las necesidades del cliente y preparar la negociación.
Hearst también ha desarrollado aplicaciones destinadas al entrenamiento de los equipos de ventas. Uno de los sistemas permite simular llamadas comerciales con clientes potenciales, de modo que los ejecutivos de cuentas puedan practicar conversaciones y ensayar respuestas ante posibles objeciones. El objetivo de estas simulaciones es mejorar la preparación de los vendedores antes de contactar con nuevos anunciantes.
Otra herramienta se utiliza para elaborar propuestas publicitarias. El sistema genera textos para presentaciones comerciales y organiza automáticamente la información que se incluye en las propuestas destinadas a los anunciantes. Estas aplicaciones permiten acelerar la preparación de materiales comerciales que posteriormente se presentan a los clientes.
El grupo también ha creado sistemas que analizan piezas publicitarias enviadas por los anunciantes. Los usuarios pueden cargar anuncios gráficos o vídeos publicitarios para recibir una evaluación del material y sugerencias de mejora. Según explicó Fogel, esta herramienta permite iniciar conversaciones con los anunciantes sobre cómo mejorar la eficacia de sus campañas.
Las aplicaciones de inteligencia artificial también se utilizan para analizar las respuestas de los clientes potenciales durante el proceso de negociación. Los sistemas pueden transformar esa información en elementos reutilizables dentro de otras herramientas comerciales, como generadores de propuestas o aplicaciones de planificación de campañas.
Según el directivo, estas iniciativas forman parte de un proceso más amplio de modernización tecnológica dentro de Hearst Newspapers. El grupo gestiona decenas de cabeceras y plataformas digitales, lo que implica coordinar decisiones tecnológicas que afectan simultáneamente a redacciones, operaciones publicitarias, sistemas financieros y equipos de producto.
Fogel explicó que uno de los principales retos en este tipo de organizaciones es la gestión de los recursos tecnológicos y la priorización de proyectos. Cada nueva iniciativa requiere evaluar el impacto que tendrá en diferentes departamentos y decidir qué proyectos reciben recursos técnicos y presupuestarios.
Para gestionar esa complejidad, Hearst ha desarrollado un sistema interno de evaluación de proyectos en el que las unidades de negocio deben analizar previamente el impacto cualitativo y cuantitativo de las iniciativas tecnológicas antes de solicitar recursos al departamento tecnológico.
El grupo también ha adoptado un modelo centralizado de toma de decisiones tecnológicas. Según explicó Fogel, el equipo central de tecnología define los estándares, informa posteriormente a las unidades de negocio y ejecuta los proyectos una vez aprobados. Este enfoque pretende reducir la fragmentación tecnológica en una organización que opera múltiples cabeceras y plataformas.
La estandarización de sistemas es otro de los ejes de este proceso de modernización. Hearst ha trabajado durante años en unificar herramientas utilizadas en áreas como la producción editorial, el diseño de páginas, los sistemas de ingresos por lectores y las plataformas digitales. En el caso de las operaciones publicitarias, el proceso continúa en desarrollo.
Fogel señaló que el grupo comenzó la estandarización de las operaciones publicitarias a partir de los sistemas de órdenes de inserción, que gestionan los contratos de publicidad. En esa fase, la compañía ha intentado unificar formatos publicitarios y productos comerciales para facilitar la integración tecnológica.
Hearst también está revisando el software utilizado para la generación de clientes potenciales y las herramientas de automatización del marketing. En esta fase del proceso, la inteligencia artificial se está utilizando para analizar oportunidades comerciales, identificar posibles anunciantes y mejorar la eficiencia de los equipos de ventas.
Según Fogel, el proceso de integración tecnológica de las operaciones publicitarias se encuentra aproximadamente al 65% desde el punto de vista de los sistemas. El objetivo final es conectar plataformas que históricamente han evolucionado de forma separada, como los sistemas de gestión de clientes, las herramientas de gestión de órdenes publicitarias, los flujos de producción de anuncios y los sistemas de facturación.
El directivo también señaló que la inteligencia artificial puede convertirse en una herramienta especialmente útil para los medios más pequeños. En su opinión, una de las decisiones más eficaces para organizaciones con menos recursos es identificar a una persona dentro de la empresa que impulse el uso de estas tecnologías y explore su aplicación en las operaciones comerciales.
