El estudio demostró que es más rentable a largo plazo la retención. Imagen: INMA

Con el enfriamiento de la economía y la caída del ritmo de adquisición de suscriptores y de la publicidad, algunos periódicos se ven tentados a subir los precios de las suscripciones para compensar la caída en volumen. Esta decisión, sin embargo, puede ser bastante perjudicial y conseguir el efecto contrario al que se persigue. 

Según un reciente estudio de INMA (International News Media Association), a largo plazo, una alta retención aporta más rentabilidad que un precio alto de las suscripciones.

Tomando como referencia datos de 160 marcas de noticias, INMA analizó la retención mensual promedio y los ingresos por usuario, agrupando las marcas en función de su desempeño: «rendimiento normal» (o mediana en una muestra) y mejor y peor desempeño (superior e inferior), medido en cuartiles

Luego analizaron la diferencia en el valor promedio de vida útil del suscriptor (LTV) de 12 meses entre las marcas de baja retención y precio bajo, y las de alta retención y precio alto. El LTV de los mejores fue 2,8 veces mayor que el de los peores, tal como se puede apreciar en el cuadro que encabeza la información.

Luego analizaron la diferencia para los mismos grupos, pero durante un período más largo de tres años. La brecha entre el LTV promedio de los peores y los mejores se amplió, de 2,8 veces a 3,7 veces la diferencia. Esto demuestra que es mejor apostar por retener más tiempo a los suscriptores que subir el precio de las suscripciones o mantener un precio alto.

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Si bien un precio más alto, «puede impulsar la rentabilidad a corto plazo, las marcas informativas obtienen la mayor parte del valor de una suscripción cuando logran que se mantenga en el largo plazo; es decir, con una alta retención y no solo con un precio alto», sostiene el informe.

El 34% de los principales medios con modelos de suscripción han aumentado los precios

La recomendación nace en un contexto en el que el incremento de precios está encima de la mesa de muchos editores. La investigación de INMA desvela que el 34% de las 50 principales marcas de noticias con modelos de suscripción aumentaron los precios de retención en el tercer trimestre de 2022 en comparación con el primer trimestre. El aumento promedio fue del 27% y el aumento máximo observado fue del 70 %.

«Los editores deben tener cuidado al aumentar los precios de suscripción en 2023. En medio de la alta inflación, los presupuestos de los consumidores se ajustaron. Una encuesta de noviembre entre los consumidores de EE. UU. encontró que el 43 % tenía dudas sobre si renovaría una o más de sus suscripciones», alerta la investigación de INMA.

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