El despliegue de las AI Overviews —las respuestas generadas por inteligencia artificial que Google ha incorporado en su buscador— está modificando de forma significativa la manera en que los usuarios acceden a la información periodística. Así lo muestra un informe elaborado en España sobre su impacto, dirigido por M. J. Cachón, directora de SEO de Laika, y presentado durante un encuentro de profesionales del sector en la sede de la Asociación de la Prensa de Madrid.
El análisis, realizado a partir de los datos de doce medios digitales entre enero y septiembre de 2025, señala que la visibilidad de los sitios informativos se ha visto afectada en mayor medida que la de otros sectores.
Según el estudio, los medios españoles se enfrentan a una exposición 3,2 veces superior a la media: el 20,5 % de las búsquedas que antes generaban clics hacia sus webs son respondidas directamente por la IA de Google, lo que supone un desplazamiento sustancial del tráfico informativo hacia el propio buscador.
La investigación identifica una correlación negativa de –0,189 entre la presencia de resultados con AI Overviews y el crecimiento del tráfico. Cuanto mayor es el número de palabras clave afectadas, menor es el incremento relativo de visitas. En promedio, los medios crecieron un 6,7 %, frente al 3,9 % de otros sectores, lo que refleja una pérdida de competitividad relativa.
El informe recomienda a los medios centrarse en crear contenido no replicable por IA, diversificar el tráfico, potenciar el rebalanceo temático, mantener una monitorización continua y reforzar la marca como fuente de confianza.
El estudio revela, asimismo, una polarización extrema: algunos medios experimentaron caídas de hasta –44,6 puntos, mientras que otros crecieron más de +45,8. Entre los que obtuvieron mejores resultados se encuentran El Confidencial, Eldiario.es y El Mundo, con un tráfico directo menos fluctuante.
La investigación concluye que la calidad editorial actúa como un factor de protección. Los medios con contenido propio, contextual y analítico resisten mejor la pérdida de tráfico porque sus piezas no pueden ser sintetizadas fácilmente por la IA generativa.
Las temáticas más afectadas
El impacto no ha sido homogéneo. Las áreas de Tecnología y Ciencia (–29,0 %) y Opinión (–21,5 %) son las más perjudicadas, seguidas de Estilo de vida (–19,7 %). En cambio, Economía (–3,7 %) y Deportes (–5,2 %) muestran una mayor resiliencia, al requerir contexto, datos en tiempo real y análisis experto. En conjunto, seis de las ocho categorías analizadas registran descensos de visibilidad superiores al 10 %.
El informe distingue también entre el efecto del Core Update de junio —que generó un rebote positivo de +5,4 puntos— y el del Spam Update de agosto, que provocó una caída media de –11,5 puntos y afectó a once de los doce medios analizados. Los autores interpretan que los algoritmos de Google están endureciendo sus filtros para combatir contenido considerado de bajo valor, aunque ello afecte también a medios legítimos.
Con el 20,5 % de las búsquedas informativas ya absorbidas por las AI Overviews, el informe advierte que el modelo basado exclusivamente en tráfico SEO está perdiendo solidez. Las conclusiones apuntan a una necesidad urgente de diversificar fuentes de audiencia mediante suscripciones, newsletters, pódcast o comunidades digitales.
Informe completo: Cachón, MJ. (2025). Impacto de AI Overviews en el sector de medios en España. The Hubble by Laika. https://laikateam.com/l/estudios/ai-overviews-insights-medios/
